如何做营销增长

这是有关用户增长的第四篇，也是新增模型中的最后一部分的内容：如何用营销带动新增（新增包含新用户和低活用户的回流）？现在市场上做增长投入最多，新增量最大的两个产品，分别是抖音和快手。两个产品的日均新增消耗的预算都将近千万，新增用户量也非常巨大。拿快手来说，仅在一个渠道的新增投入，预算就是百万级以上，产品的日新增用户量同比增长趋近翻倍。那你是不是会问，如果每天给你1个亿的新增预算，你的产品也可以做到千万以上量级的新增呢？——答案肯定是否定的。首先，你不可能有1个亿的新增预算。因为无论什么产品，它的新增规模只取决于产品的商业模式。新增的规模取决于产品的商业模式一个产品合理的新增投入成本，是占该产品净利润的6%-10%。抖音和快手为什么能拿出这么多的新增预算，原因也是取决于他们商业模式带来的价值。当抖音的日活用户越来越多，使用时长和频率越来越高，活跃度越来越高时，抖音的信息流广告对甲方来说就越具有价值。一个优秀的信息流广告内容素材，可以为甲方获取几万日新增用户量。抖音从商业化中获取的利润就越高，可以作为新增预算的投入也就越高，利用有效的新增手段，日新增用户量也越来越大。这就是一个雪球为什么要在积雪多的地方能够越滚越大。然而，可惜的是，我们现在很多产品都不具有良好的商业模式，甚至没有商业模型。先来说说不具备良好商业模型的产品，当初是如何错过把雪球越滚越大的。只有自然量的增长预示的其实是危机。一般的市场上的创业型产品都是具备商业模型的，而只要是能为产品获利的商业模型就都是好模型，不存在良好与否。但是，为什么还是会有那么多产品无法将雪球滚动起来呢？答案有很多，但错过对增长的投入一定是其中之一。对增长的投入，一定程度上意味着产品在不断对为自己的商业模型做优化。很多产品在初创期，或者是产品生命期的前半段生命中，都过于依赖对产品功能的迭代会带来自然的增长。拒绝外部渠道获客，拒绝对营销增长的投入，认为只要产品功能好，产品的用户体验好，一定会做到有效的口碑传播，为产品带来更多新用户。这类产品的增长等式可以视为：增长=产品迭代x功能定位x用户/内容运营。你会发现：这种拒绝对增长做投入的产品，一般现状都正处于区域A。老板们对整个产品现状会是满意的，毕竟从数据看新增和回流用户远大于流失用户，但有时候我们看数据是要看数据发展的趋势，而不仅仅是现状。按照两条曲线的发展趋势，很快就能发现问题。到达B点后，流失比“新增+回流”要大，整个产品将会陷入被动局面，产品发展处于非常不健康的状态。而往往这个时候，老板们才会想起要开始做增长。但如果没有雄厚的资金储备，没有能够快速盈利转化的商业模式，增长是很难保证去扭转新增曲线和流失曲线的弧度。原因很简单，假设一个新增用户的成本在不断的优化下能做到7元，那么100个新增用户是700元的成本，100个新用户中付费转化率是20%，付费单价均值为30元，那么产品的获利是600元。这种情况下，如果你是增长负责人，你会如何去做呢？增长变成了救火队员，既要快速看到获取新客的效果，又要堵流失的漏水口，还要不断的提升付费转化。这也是实际操作中，增长的复杂性。如果不具备丰富的项目经验，没有“运营+市场+产品”的横向能力，很难面对和处理实际中的增长需求。再来说说没有商业模型的产品。这类产品大部分存在于大厂中，比如说闲鱼。闲鱼对用户在平台上的交易不抽成，对资源位不售卖，对b端商家的交易既不分成，也不售卖流量，闲鱼目前不存在盈利模型。虽然背靠阿里，但因为不赚钱，集团财务对闲鱼的增长要求会更加严苛，挑战也会更大。每年和集团财务争取预算时，闲鱼都必须拿出漂亮的上一年度的增长成绩单。幸运的是闲鱼年年都做到了，甚至超出预期。每年的新增预算，在和抖音相比不到其日均新增预算的1%的情况下，却依旧能保证快速的增长，始终保持行业第一，这是如何做到的呢？利用的就是这套新增模型方法。所以，我想这套新增的方法是可以适用于当前的盈利能力有限的产品。新增获客模型=渠道新增+口碑传播+营销造势无论什么样的产品，快手还是抖音，或是闲鱼，在新增上的预算投入永远是有限的。新增的价值体现就是：最大限度的利用好预算。口碑传播和营销造势的加入，就是在降低平均新增获客单价的基础上，优化对目标新用户的及时转化，提升新用户的留存度。什么是营销增长我们先来看看什么不是：1.营销增长不是在做品牌，广而告之的方式不是增长的捷径营销增长不是在做品牌传播，更不是去做广告投放。品牌传播是利用营销和传播等手段，对产品品牌做建设，品牌资产做积累，为产品塑造社会影响力，和社会责任，从而和更多的目标用户群建立价值共识。比如：“让天下没有难做的生意”，即是阿里巴巴的品牌，也是企业的使命。通过内容传播等方式去塑造品牌的社会责任，让更多的中小商家和普通的大众用户感受到，并对价值达成共识。再比如：“理想生活”是天猫的品牌主张，天猫会通过广告投放、综艺赞助，以及618，双十一等营销大促活动，去覆盖更多用户，传达品牌理念。如果你的产品日活体量已经接近1个亿，或者在产品所处的行业赛道上，竞品开始持续使用品牌广告做传播，那么就可以考虑用品牌投放的方式加速增长。比如：从17年开始，快手的新增方式就变为：品牌投放+渠道获客+口碑传播+内容营销+产品优化。2.不要单纯的以为“刷屏”就是营销增长，就能带来增长曾经很长一段时间，我们都被要求策划出能够引起“刷屏”的内容。然而，成功打造出来后，却发现这种方式根本带来不了增长。无论是心理测试、人格分析，还是要求用户将朋友圈并截图入群等，都无法为产品带来真正意义上的增长。回顾这些做过的成功刷屏，以及其他产品的“刷屏”case，会发现刷屏的套路往往是固定的，但这些套路只能实现“刷屏”却无法做好下载转化，页面曝光量很大，新增却毫无起色。一开始就定下目标是全民刷屏，那注定是一场失败的营销增长。更何况你以为的“刷屏”，其实是自嗨。所有人都希望利用微信这个月活用户量达10亿的产品，认为在微信上“刷屏”就是在10亿人面前曝光。其实这只是在“自嗨”，淘宝认为成功的“刷屏”内容，其实腾讯的员工听都没听过，就更不用说想要用“刷屏”这个行为带来产品的增长了。所以，如果想要做营销增长，那就不要以“刷屏”作为考核目标，一根火柴并不能燃遍全网。什么是营销增长营销增长需要两个部分：一部分是营销活动，另一部分是活动造势。营销增长=营销活动+活动造势具有非常明确的增长目的，具有明确的数据化指标，比如：能够带来多少新用户，盘活多少低活用户。有了这样的目标，营销活动的玩法就会围绕着这个目标去设计。首先，确定营销活动的目标。营销增长的目标设计永远和北极星指标相关。北极星指标代表着产品的核心价值被用户体验到的理想状态。比如：对于音乐平台，他的北极星指标是“总听歌时长”；对于电商类产品，北极星指标为“gmv”或者是“有效订单量”；对于会员付费类产品，如喜马拉雅，北极星指标可以为“月付费活跃用户数”。根据确定的北极星指标，结合用户在产品中的主要行为路径，就可以对北极星指标进行拆分。比如对电商类的产品的北极星指标进行拆分，大体可分为：访问平台的设备量登陆用户量（再拆分为新增，渠道拉活，召回）首次购买用户量（再拆分为新增转化率，7日新增转化率，非当日新增用户占比量）当日登陆用户的销售转化（从搜索，浏览和关注等，流量入口得到的消费转化，可更细化的拆分为ctr，cvr，ipvuv，关注量，互动量）重复购买用户量每一次的营销活动目标可为根据北极星指标拆分的指标，也可为北极星指标。其次，确定目标用户。每个产品的用户群都不会是单一标签的用户，比如：某产品的主要用户群是三四线的下沉用户，宝妈用户占比最高，一线城市和学生群体占比为三分之一。那么，每一次的营销活动的目标用户需要确定是针对哪一类的产品用户群，是下沉用户？还是宝妈？还是学生群体？无论活动设不设制用户的参与身份，都需要有针对性的目标用户群，只有确定了目标用户才能有效的设计出活动玩法和选择合适的活动渠道。最后，也是最重要的，设计增长抓手。抓手的意思是在活动或者策略执行过程中，出现的类似于杠杆发力的支点，我们可以根据实时的数据效果，对抓手进行调整，是可被运营的地方。在活动设计中，抓手往往存在于活动过程中的关键时刻，关键时刻包含了用户即将获取利益前，以及最能打动情感让用户产生共情的时刻。比如：用户在领取红包前鼓励用户去分享。这就是在用户即将享受一种福利前，为分享拉新做的抓手设计。又比如：每到过年前总会在社交平台看到的“祝我回家”活动，以及17年风靡社交平台的腾讯公益做的自闭症儿童的画的公益活动，这些就是利用用户情感的共鸣，以内容和场景让用户和产品产生共情。举个例子，比如：提供月嫂服务的售卖平台，一次增长营销活动的目标为新登陆用户量，目标用户为宝妈。无论是准宝妈还是处于备孕期的女性，她们一定会有至少一个宝妈群，这些群就是我们本次增长营销活动的渠道，而这类女性对于育新生儿的内容关注度最高，知识信息的不对等是她们产生焦虑感的内因。把握这个内因，用育新生儿的知识为内容，和她们产生情感共鸣就成了这次活动的增长抓手。鼓励目标用户分享，新用户完成登陆，分享用户即可解锁下一章内容，而新用户也可以免费获得分享章节的内容。对于所有这些新用户，可以用平台售卖服务的优惠券作为新用户的订单转化。这种方式也就是现在很流行的社群营销。只要我们清楚具体的目标，细化目标用户，从目标用户的行为特点和用户心理去决策主要的渠道，从渠道的特点设计符合用户心理的营销活动方式，重点设计和目标相关的增长抓手，这就是增长营销活动的流程和方法。所以，如此我们就能够理解为什么会诞生裂变、社群营销、砍价、团购、老拉新等等方法了，知其然会让我们对活动玩法的设计更准确，对于已有的方法利用的更到位。反之，生搬硬套方法可能会变成“为做而做”的活动。比如：某家政服务平台设计“老拉新”活动，当用户购买家政服务的产品后，会弹出分享拉新得红包的优惠券，但要求分享拉来的用户一定是新用户，并且在平台首次下单后，分享的用户才能获得一张优惠券，为下次使用。这就是一个典型的以上帝视角设计的活动方案。首先，购买产品的用户并不知道身边谁是平台的新用户；其次，新用户是否当下就有购买产品的需求；最后，购买产品的用户并不是即刻获利，分享动力就会被减弱。所以，这个活动设计阻碍了大多数的正常用户，成为了一个为了做而做的活动。营销造势事半功倍不是每一次营销活动都需要造势，但有了造势的营销活动对新增是事半功倍。营销造势的核心是传播，其目的是让用户感受到氛围，从而加入。这样做的目的是为了给圈层用户做下载产品这一决策的最后一击。利用圈层用户不想被“排挤”，害怕“落伍”，从众的心理。因热闹而关注，因关注而参与，从一个旁观者到参与者。电商平台最善于的“造节”活动（双十一，双十二），媒体平台的转发有奖、回复抽奖、红包裂变、分享有礼，以及网赚等，这些都是营销活动。参与营销活动的用户是产品的活跃用户，而营销造势目的是获取更多非活跃用户的关注。比如：支付宝的锦鲤活动，是一个抽奖活动，中奖用户仅一人，行为是转发支付宝活动微博。这是一个简单的营销活动，形式并不创新，在微博刚开始发展的时候，基本上每个企业微博为了获取更多的粉丝量都做过这类型的营销活动。虽然，支付宝锦鲤的奖品丰富度远超过其他活动，但这并不是成功的最重要的原因，引起广泛关注是因为营销造势。1）活动上线后，与品牌联动，为活动造势。提供奖品的品牌集体发声，扩大活动的影响力，为活动争取了更多的曝光资源。2）制造话题，用三百万分之一这个中奖概率做一系列类比。在话题的选择上并不是强调奖品的丰富或者价值，而是强调目前的参与用户，利用用户的从众心理，数字化的方式让用户感受到活动的热度，并且具备内容的趣味性——三百万分之一意味着考上1000次清华，被雷击中7.5次3）二次传播中奖用户揭晓，继续制造话题，进行再传播，牢牢霸占社交媒体平台的话题榜。再举一个手淘做增长时的例子：2015年，手机淘宝的用户增长，新增用户获取除了渠道和安装机外，“造节”的营销活动也是其中一个重要的获客方式。3.8手淘节是一个营销活动，其目的是为手淘带来新增用户量，目标用户为年轻的互联网重度用户，活动形式为半折促销，但为了区别于电商平台的打折促销活动，而让用户更深度的认识到手机淘宝在使用上的区别，在活动的玩法上设计为通过手机淘宝“扫一扫”商品的商品条形码，就可获得商品最高为半折的优惠券。增长抓手为想要获得最高折扣券，需要分享给更多的人。我们需要为营销活动造势，争取更多的关注度，获取用户转化。在前期准备时，我们通过向忠实用户的深度了解，如果有这样一个活动，用户会：专门跑到家门口的超市去，在里面不停的扫。手机网络可能信号好，要提前做好准备。如果超市人太多，我会提前搜集各种商品条形码，分享给我的朋友们，或者拿着赚钱。我会把我爸妈的手机也拿上，让他们也享受到福利，把一年的生活用品都购齐。忠实用户提供给我们非常多的假设，于是我们活动当天，这批忠实用户就成了我们的种子用户，通过跟踪记录他们的行为，为其他用户参与活动的方式做了引导。活动上线不久，通过新媒体的话题和种子用户的自分享，各大超市很快就出现了簇拥扫码的景象。对这些景象的捕捉，可以让我们再次推动活动进行第二轮造势。当天第三轮造势是来自官方的数据报告，通过“10分钟，38万人，每1分钟扫走1大型超市1天的销量”的口碑内容，来影响更多的用户。这是一次线上线下联动的营销活动，采用与用户共创的方式获取种子传播内容，再通过不断的营销造势，捕捉用户行为，汇总用户行为数据，进行再造势，最终影响更多的用户下载手机淘宝参与活动。

二、相关概念与理论基础

（一）相关概念

1.短视频的概念

通俗意义上讲，短视频指的是制作便捷，融合幽默、时尚、创意等元素播放时长在 5 分钟以内的视听类内容短片，作为长视频的一种补充形式，更适合用户在移动状态下随时观看。短视频通常以移动终端设备上的应用为载体，用户下载短视频 APP 后，可以在碎片化时间满足休闲娱乐、获取知识的需要。在实际应用中，不同的短视频应用平台有着不同的短视频制作标准：15秒内的视频时长是抖音短视频标准，但2019开始，抖音增加了可以上传1分钟时长的短视频权限；快手则将制作标准限定在57秒内；微信则将用户可以发到朋友圈的短视频限定在30秒以内。目前随着全民趋向观看短视频接收信息、娱乐，移动通讯设备的短视频应用APP层出不穷，百度、新浪、美团等也加入了短视频时代的流量之争，开发了好看、秒拍等APP手机应用。

因快手诞生较早，2012年就转型成为了短视频互动平台，目前积累了庞大的用户基础，常年处于短视频领域头部位置。抖音创立于2016年，采用市场差异化战略，不同于快手的用户群体，抖音锁定一二线城市的中产用户，通过高质量视频内容产出、聚焦时尚潮流话题，迅速在年轻用户中席卷，成为目前最受欢迎的APP应用，下载热度超过了快手平台，抖音直播商业、抖音平台店铺、抖音外卖等一系列商业功能，也使抖音成为企业首选的短视频入驻平台。

2.短视频平台运营

短视频运营属于新媒体平台运营的一个分支，不同于之前微博、贴吧类的以图文展示为主要手段，短视频运营采用优质的动态视频内容展现产品信息，传递企业品牌文化，以抖音、快手等短视频媒体平台作为商业活动链接站点，推行企业的互联网营销活动，拉动品牌营销变现，实现品牌持续增长。通过梳理大量文献和相关研究资料，现阶段我国短视频运营行业正处于发展之中，未形成标准规范，梳理、总结已有的短视频运营逻辑、经验，短视频运营要素主要包括：内容运营、用户运营、账号运营、数据分析。

①内容运营：短视频运营的基础。策划、制作有趣、富有意义的短视频，并将企业产品融入短视频情景之中，优质短视频内容将会得到受众的持续关注，进而对企业账号生产的内容产生信任和依赖，从而影响受众喜好甚至购买企业产品。

②用户运营：短视频运营的最终目标。企业账号在短视频平台运营的目的是获取粉丝信任，增加粉丝粘性，从而将粉丝转化为企业的产品、服务用户。企业短视频运营的逻辑是：获取泛流量—积累粉丝数量—垂直沉淀用户。

③账号运营：企业短视频内容在多平台、渠道间联动传播的矩阵传播模式。每个短视频平台都有特定的用户群体，企业不能依靠单一渠道传播，多个短视频平台注册账号，通过对比不同账号的用户互动频率，可将用户引流到高关注度的平台，从而沉淀粉丝，转化为企业用户。

④数据分析：创作短视频内容的参考指标。短视频作品发布后，平台会自动生成创作指标。以抖音为例，作品的点赞数、留言数、转发数、完播率衡量作品是否受欢迎，如果这四项指数都偏高，抖音的推送机制会让作品获得更多流量和更高关注度，企业账号的传播影响力也会持续走高。

（二）相关理论基础

1.网络4I营销理论

4I营销理论是企业以目标客户需求为出发点，整合企业的各方面网络资源进行持续信息生产、商业活动投入的一种精准化网络营销活动，产生于 20 世纪90 年代。在当前互动性极强的新媒体时代背景下，传统的内容生产者单向传播模式已不适用于当下的新媒体环境，4I 营销理论不同于以往的信息由企业生产

单向传递给消费者，现在以消费者为中心的网络营销更注重受众的信息反馈，这是一种信息的双向传播模式。数字媒体技术的进步，消费者充分掌握着市场信息，通过与入驻新媒体平台的企业沟通互动，早已参与到了网络营销的创造之中，4 项基本原则—趣味原则、个性原则、互动原则及利益原则正体现了消费者的个性化需求，以及与企业的多向互动等特点。

2.商业模式理论

企业与供应商、渠道、顾客之间存在的各种各样的交易关系和连接方式称之为商业模式。以短视频平台为代表的媒体类平台深刻改变了供给方和需求方的连接方式，进而衍生出新的媒体类平台型商业模式。朱明洋等在对近10年有关企业价值获取机制的研究进行系统整理的基础上，提出价值创造的4个环节，即价值主张、价值创造、价值传递与价值获取。商业模式的本质是创造价值，基于价值创造的逻辑主线，企业短视频作品的内容属于价值主张维度，企业账号运营的模式以及获得的粉丝、流量属于价值创造维度，企业与用户、渠道等多方群体的关系管理是价值传递环节的重点，最后以内容营销为核心是企业在短视频平台获取价值的重要途径。

3.网络社群理论

所谓社群，是指以文化为基础，具有相同或相似的价值观、兴趣点或生活圈的人群聚集在一起。社群营销是企业生产社群感兴趣的信息话题，引发社群热烈讨论跟进，从而达到销售企业产品的一种社交性网络营销，这种营销方式使企业和用户的交流更加频繁、连接更为紧密。企业在短视频平台上进行社群运营，首先要考虑平台的定位与企业自身定位是否吻合。抖音的用户集中在 25 岁以下及 25.40 岁，女性占比高，这就为美妆企业提供了天然适合的潜在目标群体。企业平台账号通过发布一些相关护肤、美妆的短视频内容，给自身账号打上美妆标签，从而吸引到美妆人群。发布营销活动的短视频内容，开直播间建立企业账号美妆群，在群内进行美妆议程设置引导，构建社群的美妆兴趣，会更加激发社群内的目标用户和潜在用户去下单购买美妆产品，提高运营产品的商业转化率。

三、研究对象

（一）公司介绍

完美日记的母公司是一家互联网创业公司，完美日记作为一个互联网自创美妆品牌，成立之初就开启了互联网运营之路，不同于化妆品传统的线下运营方式，完美日记通过布局新媒体平台，短时间内使品牌获得超高关注度和名气，随后才

正式开启产品销量霸榜、产品带动口碑的二次热度关注。完美日记产品线以各类

彩妆为主，护肤产品为辅，品牌瞄准的用户痛点是欧美大牌彩妆昂贵，化妆新手

试错成本高，又追求不伤脸的品质彩妆，所以完美日记本质上是欧美大牌美妆的

平价替代。完美日记品牌追求极致的美感创新，从产品研发到外观设计包装，每

一个细节都展示了完美日记对美的精致追求。完美日记根据东方女性的肌肤特点

来研发产品，立志做中国的“欧莱雅”，引领美妆新未来是完美日记的品牌理念。

完美日记创新研发美妆产品、巧思产品设计包装也展现了品牌不断突破自我，积

极探索未知的精神。

完美日记品牌的产品涵盖美妆全品类，包括气垫、唇釉、化妆刷、睫毛打底

膏、粉底、腮红等，主打彩妆全线产品，面霜、精华等护肤产品为辅，美妆产品

除了高端线，其余产品价格均在百元左右，护肤类产品也极具性价比。完美日记

产品开发特别注重细节，每个产品的外包装和内里，都做了巧妙的心机设计来契

合产品主题，同时还经常研发跨界联名产品，风格新颖，让用户拥有新奇的使用

感。

（二）完美日记品牌形成

2017 年开始，电商平台在流量争夺里打得“不可开交”。完美日记作为网络自创彩妆品牌，没有走化妆品传统线下运营的老路，而是借助新媒体平台，开展了一系列互联网营销，是流量红利的既得者。第一步，小红书 KOL 投放，获得公域流量。在小红书还不是今天“国民种草机”的时候，完美日记就开始在小红书上做品牌营销。采用 KOL1、KOC2、素人全面带货的模式，获得了极大的流量关注，之后又把流量带去了天猫，2018年完美日记90分钟销售额就突破一个亿，是天猫双十一最具潜力的美妆品牌；2019年完美日记更是登顶了天猫双十一彩妆榜，当年销量超过纪梵希、阿玛尼等国际美妆品牌，成为最受欢迎的国货美妆品牌。 第二步，微信私域流量运营。完美日记打造品牌微信公众号和美妆顾问的个人微信号，通过补贴、新品抢先试用等方式将客户拉入微信群，然后交给美妆顾问“小完子”进行社群维护。在交流过程中，客户的评价、点赞或转发等数据，构成用户互动数据，针对不同的粉丝群体，完美日记根据用户特性展开全方位特色公众号运营。“完美日记校园联盟”是专门为学生群体开设的公众号，消息推送主要以低价实用的美妆产品为主；“完美日记浪漫告白”是专门为完美日记品牌代言人的粉丝群体开设的公众号，主推明星代言同款产品；完美日记的小程序更是集合了直播、口碑种草、商品购买等功能，加上美妆顾问“小完子”持续跟进服务，极大增进了用户粘性。第三步，品牌跨界运营，持续为营销造势。2018年，完美日记推出幻想家十六色眼影盘，和大英博物馆联名极具艺术气息；2019年，推出探险家十二色动物眼影盘，与Discovery 合作展现大自然的神秘；2020年，携手《中国国家地理》推出中国真实地貌景观的眼影盘。这些跨界联名产品一经推出，便成为当年最火爆的明星产品，席卷各大媒体彩妆榜单。跨界运营不仅提高了品牌的知名度、影响力，更让消费者看到了完美日记未来的无限可能。

首先，完美日记充分利用了抖音平台的巨大流量，通过明星的直播和达人带货，为其带来大量的粉丝。其次，完美日记通过产品与用户之间的互动，增加用户粘性。抖音平台上的用户主要是以年轻群体为主，而完美日记将明星和达人相结合，以明星直播带货和达人直播为主要形式。明星与达人们会在平台上发布各种美妆、时尚类视频内容，通过与粉丝之间的互动，提升用户粘性。完美日记利用这一平台增加品牌曝光率，从而增加粉丝数量。最后，完美日记也利用抖音平台提供的各种服务。比如抖音上有专门为用户提供美妆服务的达人，他们会通过直播或短视频的方式介绍产品，并根据用户的反馈及时进行调整。

随着抖音平台内容创作工具和算法机制不断完善，完美日记也在抖音上推出了一系列活动。比如邀请美妆达人在抖音上进行直播带货；与一些美妆博主合作拍摄创意视频；以短视频的形式展示产品并与用户进行互动等。同时完美日记还邀请了众多美妆达人入驻抖音平台进行直播带货。此外，完美日记还与中国邮政合作，为其产品提供免费寄递服务。这些举措都使完美日记获得了大量粉丝。

（三）完美日记抖音短视频平台运营现状

完美日记于2019年9月入驻抖音平台，是国内第一家入驻抖音的彩妆品牌。随着抖音平台用户数量的不断增多，完美日记开始在抖音平台上运营。目前，完美日记在抖音平台上拥有430万粉丝，日均播放量达1.6亿次，获得了超4亿次的播放，其中单条视频最高播放量为1700万。同时，完美日记的粉丝粘性较强，粉丝与账号的互动次数达到了230万次，与粉丝之间的互动率高达91.7%。通过分析发现：完美日记在抖音平台上主要通过以下两种方式运营。

第一种是与达人合作推广。完美日记在抖音平台上招募了众多达人进行推广。目前，完美日记共签约了超过10位美妆达人，如：张凯毅、李沁、王子异、毛晓彤、黄圣依等。这些达人拥有百万粉丝量，是完美日记在抖音平台上的宣传主力。同时，完美日记还与其他企业进行合作推广。例如：与上海家化旗下的玉泽进行合作推广；与贝玲妃、高丝等彩妆品牌进行合作推广；与英国彩妆品牌 BeautyRose进行合作推广等。通过这些达人的推荐推广，完美日记将自己的产品和品牌宣传到了更多的消费者面前，获得了更多的粉丝关注。

第二种是通过KOL进行传播。完美日记在抖音平台上招募了一大批 KOL，这些 KOL拥有一定数量的粉丝量以及影响力。在完美日记入驻抖音平台之前， KOL已经有近千万粉丝量。通过他们的账号发布内容和营销推广产品，可以达到扩大品牌影响力、提升用户忠诚度等目的。此外，完美日记还建立了自己的私域流量池。通过私域流量池，完美日记可以在一定程度上降低运营成本和获客成本。例如：在抖音平台上发布一些热门视频后，如果能被其他用户点赞和评论则会带来一定的流量；如果能被其他用户分享到微信朋友圈则会带来一定的流量；如果能被其他用户分享到微博或微信等社交平台则会带来一定的流量；如果能被其他用户分享到抖音平台则会带来更多流量等等。在这种方式下，完美日记不仅降低了运营成本和获客成本，还可以通过私域流量池扩大自己的品牌影响力和产品知名度。在这种方式下，完美日记不仅降低了运营成本和获客成本，还可以通过私域流量池扩大自己的品牌影响力和产品知名度。

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