产品分析丨自带魔性的抖音是如何火到日播放量过亿的？

一.体验环境

时间：2017.05.05

产品版本：1.4.0

体验设备：Nubia z7mini（Android 4.4.2）

二.产品概述

产品背景：

随着移动终端的普及和网络的提速，依托移动终端实现快速拍摄和加工编辑的新型视频形式--短视频，凭着其短平快的优良特性以及其跟现在人们快速阅览需求的良好契合度，如今正逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。

产品定位：

抖音是一款专注于新生代的音乐创意短视频App，同时也是提供给有着共同爱好的年轻人的交友社区。其以拍摄＋音乐＝短视频的形态展示创作内容，品牌形象鲜明。

产品发展方向：

1. 致力视频质量优化：

抖音作为目前国内首个且唯一的全屏高清的短视频产品，视频质量必然是产品的重中之重。视频作为其产品内容的重要元素，在美颜、特效、滤镜、画质的优化方面，抖音必定会投入大量的精力，制造出自然、充满质感的高清画面，给用户带来完美的观看体验。

2.实现娱乐属性和娱乐IP的完美结合：

一款生命力强的产品，肯定不能只依赖于容易造成审美疲劳的模板套路化内容。保障用户粘性的途径，除了上述所说的工具属性强化之外，平台娱乐属性与娱乐IP的相结合必然会是抖音的接下来的重要实现目标。就像其如今已有从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源，去开拓以KOL为核心的粉丝传播吧。

三.特色功能及内容分析

特色功能

1. 个性迷你MV：

简介：用户可以挑选喜欢的音乐，伴随节奏拍摄出极具个性的音乐短视频（即迷你MV）

评析：音乐短视频的拍摄作为抖音的核心功能，显然官方是为其花费了非常多的心思。其将选音乐、拍视频、合成处理这三个工序独立分开，每个工序都细分出个性化的功能选项，如在选音乐工序当中，其就供有13种类别的海量伴奏给用户挑选、视频录制过程提供五种录制速度等。

2. 创意多段混剪：

简介：在抖音的视频制作过程当中，用户可以使用多段混剪功能，为创意提供更大的实践空间。

评价：视频多段混剪功能其实就属于上述所说的个性化功能选项之一，而且非常最重要，其能实现多场景，多镜头的无缝切换，大大丰富了视频内容的制作多样性。虽然这功能作用很大，可是横向比较一下，目前很多诸如小咖秀，快手的短视频制作工具，也具备了这功能，因此在这大环境，功能的独特性就显得不太明显。

3.特色滤镜道具：

简介：抖音的视频的录制以及合成处理的工序当中，均设置了不同类别的滤镜道具，包括录制工序中的道具滤镜、美颜开关和多种色调滤镜，以及处理工序中的特效滤镜以及时间特效。

评价：如今，无论拍摄还是视频录制，美颜滤镜都是标配功能。相对于大多数类似产品的滤镜，抖音滤镜的最大特色就在于处理工序中的特效滤镜以及时间特效。其特效滤镜仅有两种（灵魂出窍和抖动），效果均为增添视频的晃动感，极符合抖音的特色抖动风格。而时间特效则包括了时间倒流，闪一下和慢动作，三个完全不同的效果滤镜，给用户的视频制作提供了多元化操作。

4.发起挑战全民参与：

简介：抖音定期会发布一些热门挑战，让广大用户根据其定义规则去录制内容进行投稿，其后根据热门程度进行排名。

评价： 挑战功能对于没有配备社交广场的社交软件抖音来说，显得尤其重要。由于其唯一的聊天功能只可以在评论区使用，所以用户主要还是通过制造和欣赏“内容”进行互动，其有两大好处，一是主次分明，让抖音的核心元素--音乐短视频更为突出；二是排除了大量外在元素，让用户更专注于内容本身。

内容分析：

1.质量：

由于音乐短视频是抖音创作内容的核心形态，所以视频的质量必然会是用户最关心及看重的内容指标，那么我们就来分析一下抖音的视频质量。

抖音的短视频是以竖直充满全屏的形式展现给用户的，而且其清晰度较高，在内容展示形式和清晰度方面能给用户带来优质的体验。

而抖音视频的高质量，必然离不开其应用本身。你能留意到，抖音的四个特色功能里面，三个都是关于视频的制作，当然，在应用当中的视频制作流程里，还有更多的细节功能，为用户提供一个良好的创作环境，以帮助用户制造出更高质量的视频；除此以外，抖音对于上传内容的审核要求也是相当高的，质量低劣的内容一般都很难通过抖音的审核，而且，得益于“头条”强大的推荐算法，往往先呈现给用户的视频往往都是非常火的高质量视频，这就很好地保障了视频内容的质量，从而确保用户的观看体验。

2. 丰富度：

微观上来看，抖音对于视频制作的多样化功能以及广大用户的个性创意共同确保了抖音能拥有着不错的内容丰富度。

但从宏观上来看，由于产品倾向于年轻人的用户定位，以及其内容特性（节奏快，节奏感强），所以如今视频的配乐基本以电音、舞曲为主，为进行内容创作的用户也基本分为两派：舞蹈派和创意派，当然也存在少数放着轻音乐展示咖啡拉花技巧的用户，可是占比极少。所以，在这层面上，抖音的内容很难在两派占比极高的势头下保证到出色的丰富度。

总结：

作为一款音乐短视频软件，其抖音功能几乎都是围绕着内容制造流程产生的。其发展重心大幅度倾向于内容制造，相比于很多自身优势不突出但却盲目追求多栖发展但的短视频App来说，抖音的竞争力显得尤其突出。

另外，其竖直充满全屏的高清视频形式确实为其内容视觉观看效果加了不少分，大大提升用户的观看体验。但是，如上述提到的，抖音如今创作风格的两极分化现象愈加明显（用户创造流派主要倾向于舞蹈派和创意派），在这层面上的内容丰富度很可能会影响到用户的观看体验，而且，内容风格的过度倾斜会让用户很难对这种短视频产品产生粘性。

四.产品架构

页面结构图：

结构分析：

抖音的主菜单由首页，发现，视频制作，消息以及我的五个页面组成。

抖音的页面结构虽然篇幅看起来比较大，但其实其的架构非常清晰简单。先来看看首页和发现，其实不管是首页的推荐、关注和新鲜，亦或是发现的挑战列表和搜索，其最终目的都是向用户呈现内容，只是切入点不同，本质是一样的。因此这两个页面都可以简单理解成可供多角度选择感兴趣的视频功能页面。

要数单独结构篇幅最大的，莫过于视频制作页面。像上面我么所提到的一样，其制作流程共分为三个工序：选音乐-录制-合成处理。每个工序都带有不同的相应工具去实现流程所需功能，功能设置详细而不重复冗杂，最大程度为用户提供优质的创作环境，保障内容制作质量。

至于消息页面，由于抖音并没配置社交广场，一切社交都是通过“内容”进行互动，因此这页面非常简洁，但同时，相比于其他页面，这页面的单独开设显得有点浪费空间。

核心功能分析：

在抖音应用里面，视频的播放页面是其的核心用户场景。不管是推荐频道，还是关注、新鲜频道，其最终都是通向内容页面，除此以外，视频内容的作者信息和背景音乐信息都包括了与之相关的视频内容。

综上所述，可以发现，内容页面是抖音的核心用户场景，内容是场景的核心元素，大部分功能都会与之相关联，因此，其在App中的占比极高，证明抖音非常重视其内容。另外，这非常有利于用户专注于内容本身，确保了用户优质的观看体验。

五.界面结构分析

注：本部分只针对核心用户场景进行分析，另外，一些非常类似，且功能性不突出的元件，此处不一一做详细介绍。

六.界面设计风格分析

分析：

经过上述一系列分析以及APP的界面展示后，不难发现，在抖音的大多数用户场景中，几乎所有元件都是为了衬托出内容，或者说让内容更鲜明突出而设计得简洁统一，配色低调。譬如首页当中仅由文字和分割线组成的导航、安放在播放页面边缘的各个功能按钮、亦或是半透明的评论区..等。当然，除此之外，这些设计还有另一个作用--让抖音的界面设计形成自己的风格，提升格调。抖音的产品负责人王晓蔚在近期的采访中也提到，抖音的定位就是一款适合中国年轻人的音乐短视频社区产品，而如今年轻人大多青睐于界面简洁、高格调的产品，因此抖音这页面设计理念可谓双得益彰。

可是抖音的界面设计尚且存在着一定的不足。例如选择音乐界面风格是跟其余页面截然不同的，虽然其目的在于白色背景可以让MV封面更显眼，可是画风突然大转变，在整体性而言，未免有些突兀。

七.报告总结

抖音在2016年9月虽然以低调方式上线，但如今其风头正劲：VV(单日视频播放总量)过亿，各路明星网红纷纷转发，甚至网易云音乐上已经出现了抖音 BGM 的收录歌单。36氪之前曾报道有人爆料说透露，目前抖音 DAU （日活跃用户数量）已在数百万量级。那么到底这款玩法并不完全新奇的App为何能火？我们来总结分析一下：

1.定位精确，功能专注： 正如抖音产品负责人在采访中所说，抖音的定位是一款专为中国年轻人制造的音乐短视频社区产品。让用户群体年龄段趋向到一个接近的区间里，提高制作内容与观众之间产生共鸣的可能性，从而让用户对其产品内容产生一定粘性。此外，抖音的功能非常专注于内容的制作工序，在功能分析里面也有提到，其特色功能几乎都是围绕着内容创作而展开的，视频制作工序分为三层，每层配备实现不同功能的功能设定，其制作工序的功能精细度在行业中也是屈指可数的，即便是小咖秀新发布的“晃咖”功能，相比之下，功能设置精细度还是有点逊色的。因此抖音能火起来，绝对离不开其精确用户定位以及对功能高专注度的设置分配。

2.内容形式新颖，质量上乘： 抖音是一个短视频聚合分化平台，其之所以能从如今众多短视频聚合分化平台中脱颖而出的一个重要原因，莫过于其新颖的形式--用户采用伴奏对嘴或动作的方式进行表演，加上产品提供操作简单、创意性（甚至带点鬼畜感）的后期剪辑方式去共同创造出极具个性化的迷你MV。这独特的形式就与资讯类短视频分发平台完美地错开了“硬碰硬”式的肉博。另外，由于抖音内容模式基本为UGC，为此抖音在视频内容的审核制度以及视觉优化方面花了很多工夫，所以才有了如今竖直充满全屏的高清视频内容呈现给用户，很好地保障了用户优质的观看体验。

3.内容主题多元化： 抖音精细的内容制作工序、功能设置，及广大制作者的无数创意共同营造出一个主题多元化的内容聚合社区，让用户在一个专注单一形式的短视频应用中拥有了多样化的观看体验，极大地提高用户产品体验及粘性。

4.平台娱乐属性与娱乐IP的相结合： 如今抖音已有从美拍批量导入KOL (KOL泛是在其领域有号召力，影响力，和相当公信力的帐号) ?和承接头条的明星资源，去开拓以KOL为核心的粉丝传播吧。像如今常在App里面冒泡的杜海涛，钟丽缇，吴克羣等明星。不依赖于容易造成审美疲劳的模板化内容，打造出产品相关内容的娱乐IP，才能让用户粘性更足，从而提升产品的生命力。

虽然抖音目前很火，但尚且还是存在一定的不足之处：

1.内容风格过度倾斜： 由于快节奏的内容特性，以及年轻化定位，抖音如今创作内容风格的过度倾斜现象严重（用户创造流派主要倾向于舞蹈派和创意派），容易造成用户审美疲劳，观看体验大打折扣。

2.核心功能外的其余功能尚待完善： 抖音的制作工序的功能研究专注度非常高，可与此同时，其很多基本功能目前并没得到完善。例如，浏览历史记录，只能浏览赞过的视频，却无法浏览看过的视频（当然搜索功能里面会做，可是当观看视频数目庞大的时候，很难去辨析想重温的视频）；又譬如上传了的视频无法删除....等，很多功能确实尚待完善。

总的来说，去年9月低调上线抖音如今能火到VV破亿,DAU达数百万级别，证明其产品各方面还是处理得相当不错的，我也相信，抖音是拥有着很大的市场发展潜力的一款新兴产品。把内容制作功能继续打造精细，将其余基本功能的缺陷、问题一一完善将是其接下来发展道路的重中之重。

抖音内容的风格调性是什么？

“很难想象：中国互联网的‘游击队’有这么强的战斗力。”

2018年初夏的早晨，雨后的日本东京还不算炎热，涉谷街头衣着正式的上班族举着花样标准的雨伞，略显忙碌的奔走着。开篇的感慨来自于一位刚刚访问过抖音日本“总部”的媒体记者，她被眼前看到的一切震撼到：正在共享办公区工作的5人小团队，栖身不到20平米的一个小房间里，看起来很像一个大学社团，“很难和一家中国知名互联网公司联系在一起”，她说。这个团队没有独立会议室，开会需要预约支付约1400人民币会议室租金，没有自己的打印机，简朴到让人发指。

多个角度看，这并不像是一个标准意义值得展示的团队或者参观目的地，但很显然：抖音所属的字节跳动公司对展示自己的创业氛围充满自信，也不忌讳把亚马逊的文化口号贴在墙上——“Work Hard， Have Fun， Make History”（翻译：努力工作，享受乐趣，创造历史）。这个小团队从2017年夏季运营抖音海外版Tik Tok登陆日本市场，3个月即登顶日本iOS App Store免费榜第一，或许这就是极度自信的来源。数据进一步显示：今日头条和抖音为代表的字节跳动公司产品，在2017年夏季进入日本之后，突破文化障碍和不信任感，目前获得1000万月活用户，数量相当于日本人口的十分之一。

不可否认的是：抖音成就了很多普通人。

日本：きぐるみ母さん（可爱的妈妈）将一家人装扮成玩偶鸡的形象，拍摄了很多搞笑、卖萌、跳舞、做家务的视频，在Tik Tok上的粉丝已经超过10万，成为小有名气的创作达人。21岁的滨田看起来非常瘦弱，目前在一家艺人学校学习表演，从2017年11月份起在Tik Tok录制舞蹈视频，目前已经有了10万粉丝。他坦言：抖音让他离靠演艺赚钱又近了一步。调研中我们在日本抖音上发现了很多“人生逆袭者”，他们不是思想家也不是演艺专业，甚至个人条件不甚突出，但他们在Tik Tok平台上找到了自己的拥趸。

抖音在日本已经成为了一种现象级互联网应用。在一次对东京新宿和涉谷等繁华区域的随机调研中，其中76个路人接受访谈，8位表示是Tik Tok用户，65位听说或了解Tik Tok。日本电视台NTV早间新闻和社会资讯类节目《SUKKIRI!!》用15分钟报道了抖音海外版，视频节目气氛非常轻松，主持人也亲自体验“捧脸杀”的录制，这个舞蹈先把一只手放在视频摄像头前，让一个人远远的靠近把下巴放在手掌上。这个简单而亲民的视频模板在日本的体验次数接近2万，播放量超过3000万次。这似乎超越了传统互联网内容“大制作大成本”得天下的逻辑，但几乎每个人都可以从这样朴素和简单的行为中找到乐趣。

对于抖音的迅速崛起，数据调查公司认为：“抖音努力通过内容创新来垄断场景进而垄断用户，但这背后体现的是用户需求洞察能力和设计思想的领先性”。确实，每一个火爆的抖音视频都值得玩味，肯定不是批评者所言“容易上瘾”那么简单，抖音的崛起伴随着用户角度的“大逻辑”：

首先，从内容消费端——抖音的用户体验符合时尚化年轻化要求，符合“手机电视化”趋势。15秒的短视频从信息量和承载力上刚刚符合手机内容传播载体的特质，这和140字的微博逻辑非常相似。抖音单视频、全屏、下拉的全新交互方式，极大的降低了“找内容”的成本。这种体验从文字版的twitter到版的pinterest，再到今天的抖音，实际上一脉相承。有人评价：“这种用户体验符合娱乐思维，容易上瘾”。抖音对文字和的替代或许可以类比为互联网的“电视化”，但比优酷等视频网站具备更高的粘性，是一个必然的趋势。

其次，从内容生产端——抖音海外版极大的降低了用户生产高质量内容的门槛。拿上述日本“可爱的妈妈”为例，用户只需要对软件简单的理解，就可以创作短视频内容，这几乎相当于专业版的卡拉OK，加上了一个超级巨大的互动社区。抖音通过很多应用上的视频处理工具降低内容生产的门槛，让UGC（个人用户生产内容）的个人或者小团队可以生产出PGC（专业生产内容）质量的内容，体现了极强的内容工具属性。其中一个细节很值得玩味，抖音发明了一个贴在手机背后可以用两只手指夹在中间的手机把手，这样录制视频的时候可以创造镜头旋转切换等专业效果，可见抖音对制作内容工具有着独特的多角度理解。而抖音上“像一棵海草海草”等多个BGM（背景音乐）非常风靡，因为这些音乐推动了年轻人参与PK，参与模仿。抖音还把很多适合对口型的经典歌曲段落演绎成人人可以参与的“模仿秀”，其中有一个很火爆的视频这样开头：“哦，这么大的太阳你不热吗？耶（热的谐音），耶耶耶耶”，之后视频的录制者画风突变身体灵动的开始跳舞。外界批评较多的所谓“洗脑”、“没营养”应该针对的就是这样的模仿秀，但真实的体验感确实因为不同人演绎的差异性非常有趣，并无低俗感。本质上，这种乐趣和“超级女声”等素人选秀展现普通人的趣味和能力非常类似。

再次，抖音海外版和国内版拥有相同的价值观内核，就是“年轻化趣味”。从目前单个短视频瀑布流加AI智能算法的呈现模式看，和快手的一屏多视频有明显的不同，虽然对于新的内容生产者给的流量相对有限，但确实保证了内容质量，融合了纯互联网的主动选择逻辑和电视台的播放逻辑。但批评者认为这样并不是真正体现创作者的平等性和草根性。

对比分析，虽然抖音、快手和微视目前都是以年轻用户为主，都属于很典型的智能时代的AI级应用形态，背后都是算法推动的内容分发。但三者也有明显的不同：抖音强化了“潮流制造者”的AI智能分发，同时也用专业的编辑团队像电视台一样保证内容的质量。以内容为核心，更强调内容精品的可参与性，收入模式主要是广告相关。快手更强调普惠的短视频流量分发，给内容创业者机会提高影响力获得粉丝，以直播达人的草根明星为主，收入模式主要是直播分成。微视的基因本质和快手类似，但能感受到其战略是以平台为核心，其更大的潜力在于打通腾讯全平台之后与社交的深度融合。但客观讲，由于抖音更坚定的推动AI战略和内容战略，通过分布式智能和中央智能的深度协作创造智能资产，在智能的竞赛中，目前抖音已经有了一定优势。

最后一点，抖音在吸引年轻人和展现年轻文化的同时，极力推动的就是内容的多样化，以适应不同人群的需求。他给抖音定义的战略是全球化普世文化的拉力获取跨国、跨年龄段的更广泛用户群体。从这个角度上看，抖音确实更了解年轻人的审美喜好。由此，似乎可以理解最近围绕抖音的多起纷争，在抖音抓住年轻人的同时，确实存在很多突破普通社会群体价值观的内容形态，有一些因为监管的漏洞是低俗和不健康的，由此带来很强的负面效应。但瑕不掩瑜，在目前抖音智能化资产逐渐沉淀，智能水准飞速提高的大背景下，如果其竞争对手不能从战略高度深刻反思，很可能被新的AI短视频时代淘汰。而这个竞争的实质是对内容属性深刻理解的智能分发AI的进化，并不是流量导入以及广泛投资布局的传统互联网思维。

在目前的技术框架下，如果抖音证明了AI短视频真实满足了年轻人群体的稳定性自我表达需求，那么离下一代微信或许只相差一个具有社交属性的短视频“朋友圈”和具有通讯属性的“视频通话”。通过AI短视频完全颠覆下一代即时通讯并非不可能。或许这也是让腾讯等竞争对手感受到巨大压力的地方，AI级应用突破的速度应该大大超越了BAT等巨头的预期，并且这次率先在中国而非美国形成全球化突破。

从大趋势上讲，当今互联网的主流商业模型确实是社交，但90后、00后已经不太强调互动，更多的需求是——自我表达。他们的价值观不再是70后、80后经济扩张期出生人群的社交扩展偏好，更多的强调价值观认同的小圈子充分互动，体现个性趣味”。

在即将到来的90后、00后主导商业创新的全新时代，或许抖音所代表的自由表达将更加普及，抖音打破了内容生产者和传播者的用户边界后，开辟了新大陆、新赛道、新战场。

从互联网进化的大格局看，不可否认的是抖音，乃至师出同门的今日头条对于传统巨头都是存在巨大威胁的。这个威胁更多的不是体现在同纬度的用户竞争，反而是一种技术趋势性的引领。虽然传统巨头在传统互联网时代拥有广泛的用户基础和用户数据，但同时也有明显的路径依赖和价值观依赖，但是智能技术带来的“智能资产”几乎是和传统数据完全不同，无形中让彻底基于AI的创新公司有了比较优势。举一个例子：字节跳动的多个应用已经集成数百万级别的用户标签以及相关性、环境、热度、协同等模型（智能资产），了解用户的状态变化，从而推荐最合适的信息。

一个全新的AI时代技术趋势正裹挟着新老巨头的进取心，在5G即将到来的黎明中，于爆发的临界点孕育。

抖音同样面对“成长的烦恼”：其一，AI内容生态依然在社交流量生态的下游，如果海外的Facebook和Twitter或者Instagram和微信采取同样的限制策略，抖音的发展将出现一定的瓶颈；其二，如何在AI运营和AI分发上形成更具创新的NLP算法也是一个重大挑战，有人认为：“抖音的成功在于产品设计思想，技术的创新度和领先性还不够，是个有相当技术含量的产品体验极度牛的公司！”其三是内容审查与自有创作的辩证关系，如果抖音在智能化算法之外启用几千人规模的内容审核团队，不得不说在增加成本的同时，为商业模式创新带来沉重的负担。另外一点就是抖音在中国的实际情况，在被微信和腾讯生态切断了用户供给的生态后，自身生态造血能力如何提高，也同样是一个可以用天来计算的紧迫问题。

以上，对于一个属于年轻人的轻松、愉快的抖音，有了接近万字枯燥无味的叙述。回归本文主题，新现象——抖音深化了“手机电视化“的全新时代。新思维——融合PGC和UGC的全新AI智能发行方式将逐渐成为主流。

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抖音的slogan是记录美好生活，拆开来看就是：记录、美好、生活。

记录——活泼有趣+自我塑造+价指表达：自我表达的真实记录，日常行为的记录，出彩瞬间的记录，精致自我生活的记录；

美好——乐观开朗+信手拈来+充满向往：无拘无束的美好姿态，简单纯粹的美好追求；

生活——年轻心态+情感传递+生活乐趣：心态年轻的老年生活，和谐有爱的家庭生活，现代酷炫的日常生活。

抖音范儿就是内容姿态的正切化，传播方式的娱乐化，视觉审美的年轻化，抖音需要真挚诚实的自我表达，无拘无束的乐观向往，平等切近的年轻姿态。

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