抖音世界杯直播怎么比央视的快一拍

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世界杯为什么抖音直播比较快呢

浪浪的大猪蹄子

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企业对于世界杯的热情与日俱增，这一点早已在四年前的俄罗斯世界杯上体现地淋漓尽致。上届世界杯举办期间，全球企业在广告营销方面的投入规模总计达到24亿美元，前100大品牌中有84家参与其中。而今年的卡塔尔世界杯不仅临近年终消费旺季，更友好的观赛时间预计也将吸引更多球迷观看，这让中国企业的参与意愿更加强烈。

此外，这届世界杯也将首次与抖音发生交集——今年6月底，抖音集团正式宣布成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商。新角色的加入会给世界杯带来怎样的新气象？虽然有更多可能性值得期待，但「轻快」无疑会成为抖音给世界杯营销留下的新印记。

世界杯营销，轻快为王

年初的体育盛事中，抖音站上「流量C位」。如果将诀窍凝练成两个字，就是「轻快」。

通过内容运营团队快速跟进热点、主动创造话题并推出各类PUGC内容，抖音不断在各种体育赛事中成功突围。数据显示，抖音平台上与冬奥会有关的内容浏览量达到1737亿，活动直播也覆盖了1.9亿观看人次。

不同于其他IP资源，体育赛事运营有其自身特点。虽然像世界杯这样的赛事资源能够在短时间内集聚流量，但用户注意力趋近于「布朗运动」式的不规则游动，每个时点会落向哪里很难有效预测。

根据巨量引擎平台的统计，在去年的东京夏奥会和今年的北京冬奥会举办期间，两场盛事产出的全网热点话题量均达到了2300个左右，这意味着每天平均会产出100多个新话题。在话题持续涌现的背景下，让身姿更加灵活就成为获得消费者追捧的必备条件。当王濛在解说中高呼「我的眼睛就是尺」，抖音的内容团队立马跟进将其运营成平台热梗，成功吸引用户关注乃至二创。事实上，更「轻快」的做法已经创造出不少类似的经典案例。

而对参与世界杯营销战中的企业而言，「轻快」的策略同样适用。站在品牌方视角，参与世界杯营销是件机遇和挑战并存的事情：

一方面，四年一次的世界杯能够吸引广泛关注，是品牌营销推广的兵家必争之地。在巨量引擎覆盖的内容生态里，体育兴趣用户规模已达4.7亿，内容创作者规模高达1.2亿。而世界杯在体育泛兴趣人群中拥有的超高关注度，决定了它蕴藏着大量待挖掘的营销机会；

另一方面，在有限的时间窗口中如何高效吸引和承接流量也成为品牌需要应对的挑战。首先，在大量渠道和品牌扎堆世界杯营销时，企业需要通过更具创意和沉浸式的手段吸引消费者的选择性注意；其次，商家更需要搭乘世界杯的东风，思考如何将流量高效转化为长效品牌力乃至即时购买力，实现流量价值最大程度地释放。

在绿茵场上，不同球队有着截然不同的风格，比如巴西的桑巴足球强调艺术性，力图通过轻盈的身姿和脚法突破对方防线；而意大利足球风格则更加务实，通过严密的链式防守阻挡对方进攻，并伺机寻找反击机会，尤其看重效果和效率。

而在世界杯营销这场没有硝烟的大战中，聪明的品牌更需要糅合桑巴足球和意大利足球的特点，既确保在热点话题快速迁移时身姿灵活、又要稳扎稳打将流量转变为确定性的生意增长。要同时满足这两点要求，「轻快」就成为品牌化解挑战、迎接机遇的必由之路。

轻：立体化内容让营销举重若轻

以往，企业面对世界杯这样的重量级优质资源时，往往采用高举高打的战术。

它们经常提前若干月制定整体Campaign策略、精心拍摄和制作物料、确定投放排期计划，当世界杯拉开帷幕后，所有的市场动作几乎全部完成。然而，世界杯这类体育赛事有着周期长、变数多的特点，高举高打的策略也由此暴露出一些问题，比如不够灵活会导致品牌可能踩错节奏、错失热点。

与此同时，高举高打的策略沿循的是「千人一面」的思维，但世界杯观众本身却极为复杂，他们在内容偏好表现出大相径庭的特征——资深球迷更关心比赛过程与各支球队的技战术安排；氛围球迷更享受参与讨论的氛围，他们热衷于讨论比赛亮点和结果；除此之外，世界杯期间还会聚集大批围观大众，他们对于赛场内外的八卦花絮有着更高的兴趣。

因此，世界杯营销也要从「千人一面」变化为「千人多面」，基于不同圈层受众的特点推送具有差异化的内容。想正确的人说正确的话，才能获得理想的传播效果。

抖音本身的特点刚好契合了世界杯营销的发展趋势，它为规模不等的商家提供了差异化的广告推广资源，让用户和企业能够各取所需。

在赛事直播过程中，抖音除了提供超高清、高帧率、超低延迟的转播画面，还会提供多机位多解说资源，球迷们能够根据偏好自主选择收看的版本。而在比赛推进时，抖音还提供了实时预测、红包分享、定制礼物等双向互动方式，而阵容、技术统计等数据的可视化实时呈现也丰富了观赛体验。

种种方式让受众不仅能够被动观看、更可以主动参与其中，这为品牌体育营销提供了空间，让商业信息能够以舒服的方式触达受众。比如巨量引擎就为世界杯官方合作伙伴客户推出了直播进球红包资源，当比赛出现进球后，现金、电商或生活服务券等将在第一时间以不同形式分发，完成品牌传播与球迷情绪的共振。

在赛场之外，抖音还围绕世界杯推出了不少衍生内容。比如在节目方面，「DOU来世界杯」集合评论员及达人等资源打造抖音版本的「足球之夜」。除此之外，与范志毅、黄健翔、刘建宏、白岩松等联合打造的多档主题节目确保了评论广度和深度，而更多有趣的衍生综艺节目确保了对泛足球兴趣人群的覆盖。多元化的内容为品牌提供了轻捷灵活的营销空间，让品牌能够更加游刃有余地选择心仪资源。而在本周，抖音正式上线了世界杯专题页，将平台内所有相关内容集成在同一页面中。

从长视频到短视频、从资讯到评论、从PGC到UGC，丰富的内容储备让不同品牌都能在其中各得其所。

对于那些希望塑造品牌调性、强化品牌形象的大型企业，巨量引擎为世界杯官方合作伙伴提供了「品牌主场」「激情无限」等强创意呈现的限定资源，借助有奖竞猜、应援互动以及名为「世界杯乐园」的虚拟空间，所有新奇体验都能帮助品牌在激烈的注意力争夺中先行一步、获得关注。

快：快、准、狠推动流量深度转化

虽然能够在短时间内集聚大量受众注意力，但企业也需要思考如何在相对有限的时间窗口中快速将流量转化为品牌力乃至购买力。因为一旦世界杯闭幕、时间窗口关闭，那么流量的转化效率就会明显下滑。是否具有快速把握机会的能力，成为品牌在世界杯营销中必须面对的挑战。

唯快不破，是在世界杯营销战中突围的另一原则。而观察巨量引擎的世界杯营销布局，可以用三个字来概括它的具体表现：快、准、狠。

当然，世界杯周期长、变数多的特点也会导致受众注意力快速迁移，如何在喜好各异的舆论风口上借势驰骋也考验着品牌的驾驭能力。面对世界杯期间受众注意力的不规则游动，企业需要更快地审时度势、调整策略、跟进舆论热点的发展趋势。

针对世界杯官方合作伙伴的实际营销需求，巨量引擎在世界杯期间「热点追投」的产品，它的特点是通过对平台数据的高效整合，快速识别热点内容作为企业定向手段，品牌可以据此锚定目标群体实现触达的跟投。在热点事件的催化效应下，世界杯官方合作品牌能够快速跟进舆论趋势获取高曝光和高点击机会。

除了「快」，「准」也是应对变化的重要手段。在这方面，巨量云图的营销科学能力也成为了品牌策略制定的重要支撑。

当然，品牌还能够快速跟踪5A人群资产结构的变化，快速判定最新的营销活动是否真正有效，并基于科学洞察结果选择继续执行或调整既往解决方案。

如果将世界杯营销视为一艘在波涛汹涌努力前行的航船，那么巨量引擎提供的营销科学等工具就像是罗盘，指引着品牌排除不确定因素干扰、持续驶在正确的航向上。

站在企业的视角，如果能将世界杯聚拢的大量流量转化为实际购买力，那么是非常理想的目标。为了达到这样的目标，短视频平台已经打通的全链路优势也将发挥价值。

对于大型品牌来讲，通过品效协同实现种收一体就从理想走向现实，比如开屏、TopView等极富创意的呈现形式能够实现对用户注意力的独占；随后，依靠巨量引擎新推出的种草通产品，企业能够在全域流量中快速挖掘种草人群；最后，借助直播广告、信息流优选成单、抖音商城品牌广告和搜索广告等强转化资源推动完成转化前的最后一击。通过对分层资源的整合运用，企业能够覆盖触达、种草、转化等各大触点，确保世界杯上的庞大流量资源快速向深层流转。

世界杯有限的时间窗口决定了品牌和商家必须以快制胜，而巨量引擎在对热点话题捕捉上的「快」、营销科学等运营工具支持上的「准」以及全链打通后转化能力提升上的「狠」就自然成为解决诸多挑战的破解之道。在快、准、狠的运营之后，流量的价值不仅在世界杯期间充分释放，也将在世界杯之后的很长一段时间为品牌持续带去复利。

结语：不要浪费一届世界杯

「永远不要浪费一场危机」，英国前首相丘吉尔曾经的话振聋发聩。既然危机都不能浪费，那么四年一度的世界杯也不容品牌忽视。

事实上，参与世界杯营销和从中获得效果是两码事，有大量过往案例显示不少品牌虽然在世界杯营销中投入重金，但并没有收获理想的效果。究其原因，在于营销策略可能出现问题。而代价无疑是高昂的，不仅可能意味着投放费用的极大浪费，错过世界杯创造的大量机遇也意味着很高的机会成本。

如何让世界杯营销的价值得到充分释放？首次获得世界杯版权资源的抖音正在积极探索。当然，这并不是一个容易解答的问题。看起来，在世界杯与抖音首次产生交集后，巨量引擎给出了名为「轻快」的答案。在这其中，「轻」代表了更加灵活的策略，而「快」则显示出对效果和效率的高度重视。

更为重要的是，虽然竞争或许会变得激烈，但在多样的广告库存、丰富的投放产品、科学的运营工具以及贯通的全链路支持下，世界杯的官方合作伙伴都能够在其中获得更具确定性的转化和增长机会。

在世界杯热潮掀起大量营销机遇的时候，千万不要浪费这一届世界杯。

以往，这句话只是愿景。而在今年，它或许会变成现实。

全文4500多字，阅读全文大概需要20分钟。全文分三大部分：搭建账号、设计内容和运营校验。对某部分感兴趣可以直接阅读相应部分。第一部分：搭建账号第一步，构建品牌金字塔既然是品牌抖音账号，其核心是品牌。品牌定位越清晰，向消费者传递信息时最不容易出错。如果品牌本身定位时模糊的，再好的表达形式也无法打动消费者。品牌金字塔不仅适用于品牌，也适用于个人抖音号。每个人都可以是个体品牌，打造人设其实就是个体品牌化。把品牌想象成一个人，消费者第一眼看到的是展露在外的皮相，也就是品牌抽象化的logo/solgan等视觉标识元素，和具象化的人物化性格。皮相是用来激发消费者兴趣。品牌可以是红色视觉，热情的、自信的人物性格，也可以是蓝色视觉，温柔的、体贴的人物性格，又或者是紫色视觉，神秘的、魅惑的人物性格。就像是第一次看到一个陌生人，会先从TA的面容、发型、服饰等外在信息对TA产生第一印象。当消费者对品牌的皮相产生兴趣，想要多了解一点时，就会接触到品牌的骨相，也就是产品核心竞争力与品牌差异化优势。品牌定位和产品功效要与在外皮相相契合，才能让消费者感觉品牌“表里如一”。骨相是为了让消费者产生信赖。以护肤品行业为例，热情自信的品牌皮相背后，也许是抗衰老产品，让消费者自信面对时光流逝；温柔体贴的皮相背后，也许是舒缓修护产品，让消费者从容面对肌肤敏感。就像是第一次了解一个人，是什么样的经历塑造了TA的外在和性格。最终打动消费者的是品牌的灵魂，也就是品牌文化、价值观念或品牌故事。品牌文化赋予了品牌内涵，让消费者产生情感连接和精神认同，最终形成品牌忠诚，甚至从而品牌的传播和宣导者。例如抗衰老产品赋予消费者自信的深意，是为了无惧他人目光，活出自我；舒缓修护产品帮助消费者对抗敏感的深意，是为了从容拥抱变化，迎接挑战。就像是让你决定携手一生的那个人，一定是你和你三观匹配，有精神共鸣的人。第二步，设计品牌号人设搭建品牌金字塔，也是明确目标用户群体的过程，因为只有人群兴趣/圈层和品牌宣导的差异化竞争优势保持一致时，用户才有可能被品牌所转化。通俗一点说就是，品牌提供的，正是目标群体在意的。在抖音后台，用抖音的人群标签圈定品牌目标群体，并研究人群标签下的用户行为共性。也就是这些标签下的抖音用户普遍喜欢浏览什么样的短视频内容，内容风格和内容类型是什么，以此指导品牌号的人设设计。贴近用户过往的浏览行为习惯，能够让品牌号内容快速被目标人群接纳；而目标人群的浏览量、完播率高，会影响抖音算法将品牌号内容推送给更精准的人群，从而形成正向循环。还是用护肤品行业举例，例如国外的Ordinary，国内的HFP这类卖成分的品牌，常规美妆博主的套路就不一定适合他们。喜欢刷酸的消费者不太在意包装、品牌，更在意成分的安全性、有效性和见效时间。品牌号人设可以打造成”护肤品行业的权威严谨的产品测评师“，由名校化学博士、多年从业的科研实验员这类专业人士出镜，会更符合目标人群偏好。而抗敏类产品，或许应该将品牌号人设设定为”专业贴心的金牌柜姐“，由有亲和力、共情力，不要过分漂亮的年轻女性出镜会更合适。总之，品牌标签、人群标签偏好和品牌号人设要保持和谐统一。品牌的视觉标识元素承担的是将概念变成感受；品牌号人设承担的是将消费者对品牌抽象化的感受，具象成一个代表人物。这才是短视频对比传统广告，更进一步的原因。第三步，赋予品牌号差异化身份人设是群体，而最终在品牌号中出镜的是一个或少数的几个人。因此这一步是在框定的人设下，把群体细化为个体。就像前文提到的，产品测评师可以是”名校化学博士“，也可以是”多年从业的科研实验员“，还可以是”亲自上脸使用过数百款产品的护肤达人“。这个时候，就需要研究同行业中相似人设的账号，分析每个账户的个性化身份。结合分析结果，确定自己品牌号的差异化身份，一方面，避免与既有的大号身份重叠。同样的身份设定，会导致内容创意容易趋同。而大号已经有粉丝积累，新账号很难突围而出；另一方面，可以对比不同的表达方式、拍摄手法、视频时长对视频播放量、点赞评数量等前台可见指标之间的关联性，指导品牌号的内容创作。抖音发展至今，活跃创作者达1.4亿，每个类目下各种人设账号都很丰富，但即便是这样我们还是能看到很多另辟蹊径的账户脱颖而出。同样是护肤品行业的产品测评师，早期账号可以用”前金牌柜哥“、”化妆品检测师“这类相对常规的人设，而后进者就得走”坚决不签公司的个人分享者“、”直男博主“这种不走寻常路的人设。那么一个品牌需要有几个品牌号呢？品牌号一定要做矩阵吗？其实品牌号并不是越多越好，多账号运营只在两种情况下有意义品牌的目标人群差异极大，一个账号无法运营所有的目标人群。例如Adidas的男鞋、女鞋、童鞋；美团的众多不同业务版块。2.需要服务不同的运营目标，一个账号不足以打造不同的用户关系。品牌号常见的运营目标分为品宣、转化和用户沉淀。奢侈品的运营目标往往是品宣，因为在抖音上卖货既不符合消费者购买行为习惯，也不符合品牌调性。消费品的运营目标往往是转化，尤其是品牌心智不强的品类，对消费者而言实用性本身可能大于品牌属性。但更多的品牌在短视频领域的战略是同时覆盖这三大运营目标的（或者至少从愿望上是希望三大运营目标能够齐头并进的），这就是大家往往一谈到品牌号就开始谈账号矩阵的原因。例如小米，既有按目标人群分类的小米手机、小米有品、小米智能家居。也有按运营目标分类的小米公司、小米直播间和雷军个人账号。第二部分：设计内容第一步，确定风格类型总结在抖音的风格类型，都离不开这四种：好看、好玩、有用、有趣！任何成功的大号，输出的内容风格都同时满足这四项的其中2-3项。而根据卡思数据统计的抖音Top200品牌号内容类型，其中”好玩“和”有用“这两种风格类型最符合品牌号作为官方账号的定位，其对涨粉速度和互动程度这两个短视频指标作用显著，是绝大多数品牌号的风格必选项。毕竟好玩消费者才会看，有用消费者才会买。当然也有例外。Gucci品牌号人设是“神秘幽默的时尚风格领袖”，内容风格选择的是”好玩“+”好看“两种类型的结合。作为奢侈品，美就完了，”有用“这个标签对奢侈品来说，不是消费者所追求的。所以Gucci品牌号生产的内容统一用深色调来烘托神秘，用无厘头来表达幽默，极少正经的输出什么信息，只是在传达一种作为时尚风格领袖的态度。因此，每个品牌所处的行业不同，不必教条式的追求同一种内容风格。关键还是要符合行业特性和消费者的购买心智。有些产品没有什么实际的作用，但是通过或赋予其颜值，或赋予其概念，或赋予其意义，得以销售出去。总之，与产品打动消费者的点和谐统一的类型，就是适合自家品牌号的内容类型。第二步，配比内容类型总结抖音品牌号的内容类型，也分为四种：造人设、追热点、做品牌、卖产品！每一种内容类型，又有多种展开方式。这一步要做的是以月度为单位，对这四种内容类型进行比例设置，然后再规划每一种内容类型下的展开方式。例如计划每日一条视频的，一个月就有30条视频，针对这30条视频形成如下规划表：至于如何规划比例？要考虑三个因素1.品牌号的运营目标。以品宣为运营目标的，”做品牌“的比例就要放大，”卖产品“的比例就要缩小；以转化为运营目标的则相反。2.品牌号的发展阶段。启动期，”造人设“的比例可以适当放大，先把品牌号人设立起来；长大期，已累积适量粉丝，”做品牌“的比例可以适当放大，开始讲品牌故事，逐渐培养消费者的信任感；成熟期，已有稳定的粉丝群体，”卖产品“的比例可以适当放大，培养忠诚度。3.行业特性。快速消费品由于消费者需要频繁购买，消费者时常处于追求被种草的状态下，”卖产品“的比例可以略大于”做品牌“；耐用消费品需要不断加强给消费者的心理暗示，才能在消费者少数几次购买决策时，能被唤醒品牌好感，”做品牌“的比例应该略大于”卖产品“。还有一个捷径，就是先总结同类型品牌号的成功经验进行参考，投入运行后再根据视频数据实时调整。关于”追热点“这一内容类型，需要特别提醒！由于热点内容无法进行提前规划，需要内容团队紧跟潮流，实时反应。不是所有的热点都需要跟进！必须要热点与品牌/产品存在关联点。”追热点“的目的是形成”造人设“的有趣补充，而不是单纯的蹭热度。比例不宜超过20%，否则会模糊品牌号本身的人设树立。千万不要为了通过”追热点“涨粉，把品牌号做成了娱乐号。第三步，输出内容明确了风格、主题，就可以开始输出内容了。这一步需要做的是反复测试以下两个细节：1.黄金5秒。短视频前5秒的流失率高达80%，然而用户一旦愿意停留超过5秒，其中一半以上的用户会观看完整个视频。也就是说，前5秒是留住用户的黄金5秒。在初期应投放多种黄金5秒的设计，选取效果最好的设计。确定后尽量不要进行大改，可以不断微调以找出最佳方案。2.内容结构。不要小看内容结构的调整，同样的内容只是发生结构变化，观看量、完播率等视频数据会产生数倍的差别。以种草视频为例，同样的视频内容可以有多种不同的内容结构。产品卖点在于给出了创新性解决方案的，先谈消费者痛点，马上引出解决方案，效果大概率会更好；产品卖点在于创造了新的应用场景的，可以上来先展示使用场景引起消费者好奇；产品卖点在于颜值的，开场先给个产品特写，会更加抓眼球。小范围投放测试后，选取效果最好的结构投放在品牌号。但要注意给KOL分发文案时，还是需要多种不同的内容结构并行，避免消费者看到的视频千篇一律，但是可以将效果更好的结构提高占比，以及给到更有价值的KOL。第四步，页面装修首先，视频要保持一致的封面，清晰的标题，让用户一看就能了解每个视频的内容定位。这是页面装修的一个基本要求，也是没有技术含量没有操作难度的要求。但是抖音大号都做的很好，反观品牌号却往往没有做到。其次，根据话题/档期调整页面装修。与促销节点，商务合作，线下活动等话题或档期共振，搭配相应的页面装修，形成统一氛围，多触点输出统一资讯，能提升用户记忆度，实现活动效果最大化。第三部分：运营校验除了第二部分提到了，每日运营中，需要根据曝光率、完播率、转化率的数据调整内容框架以外。在长期运营中还需要周期性校验品牌号吸引的粉丝人群，和构建品牌金字塔时确定的目标消费人群，是否同一群人。在后台云图查看粉丝标签，可以比对吸引的粉丝人群是否足够年轻化、消费能力和产品价格带是否匹配等等，尤其是目标精准人群的品类还可以比对粉丝人生阶段。例如母婴品类，必须找到带娃的家庭粉丝才能促成转化。还可以通过粉丝点击行为和关注账号的文字云来了解，消费者是否在关注品牌所在的品类产品？品类中消费者最看重的产品特性是什么？如果和品牌号视频中突出这些产品特性？哪些竞品获得更多的点击和关注？他们的优势是什么？可以如何参考和学习？和品牌所在品类连带性最强的品类是什么？是否存在联合促销的机会？哪些品类KOL的账号最受品牌号粉丝关注？选择这些KOL进行投放是否效果更好？总之，不要只顾着埋头赶路，时不时停下来抬头看路，进行品牌号的运营校验，才能保证品牌号走在正确的道路上，吸引了想吸引的粉丝，实现了想实现的运营目标。

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