洞悉2020年消费领域五大新现象

来源:中国妇女报

在无数“黑天鹅”事件中，我们同中国经济一起在2020年经受了一次次大考。压力之下更让我们看到曙光：消费在过去一年成为稳定国民经济的“基石”；“95/00后”逐渐成为消费的生力军；新国货、新品牌、新趋势的崛起也让我们更加看清未来方向。那么，过去一年大消费领域有哪些难忘的瞬间？在新的一年里，它们或将继续引领消费趋势。

1 “她经济”来势汹涌

2020年，有两部电视剧和一档综艺节目异常火爆：《三十而已》《二十不惑》《乘风破浪的姐姐》接连登上热搜，女性题材影视剧以及综艺节目一直都有，但2020年集中爆发，其中《三十而已》更是以67.6亿的总播放量成为腾讯视频的年度“剧王”。

在两部电视剧和一档综艺的爆火背后，正是“她经济”的汹涌，市场整体对于女性消费人群的重视度被再次提高到一个新的高度。

“她经济”并不是一个新词，近年来，女性消费一直受到高度重视。有研究报告显示，中国互联网女性用户规模超过5.3亿，占比45.4%，而活跃用户规模上，女性用户活跃数超1亿，占比高达58.5%，高于男性用户。女性消费市场体量也更加庞大，涵盖了购物、 娱乐 、母婴、运动 健康 等全方位范畴，且每年都在快速稳步增长。有研究称，到2022年，“她经济”相关的新增消费预期将达到8.6万亿元。

2020年，母婴市场以外，运动 健康 、宠物、茶饮等领域，女性在关于自身的消费上更是有十分明显的增长，尤其疫情期间，可以看到全球范围内最畅销的产品中，塑身衣、瑜伽垫、美容产品、运动休闲类产品（如现在年轻女性中非常流行穿的瑜伽健身裤）、宠物用品都上榜了，女性无疑是这些产品的最主要消费人群。包括过去一直以男性为主的 游戏 市场，女性玩家也越来越多了。

按照年龄段来划分，“75后”“85后”“95后”女性是“她经济”的主力。“75后”人群更加注重品质与服务，讲究品位与身份象征；“85后”重视潮流，日常消费则更兼顾品质和性价比；“95后”作为新消费势力以及市场公认的新主流消费人群，更注重以兴趣为导向的个性化消费。但无论怎样，“她经济”的大潮正汹涌来袭，抓住了女性的需求，就抓住了消费的大趋势。

2 “后浪”成为新消费势力

2020年，Z世代年轻人的消费力量，正在不经意间成为主流。

一个名为《后浪》的视频在过去一年将B站和Z世代年轻人推上风口浪尖。争议声中，“后浪”们开始成为消费市场主力站上潮头。

在过去的一年里，以盲盒为代表的潮流玩具成为大众话题，B站也破圈了，大众开始了解越来越多年轻人的喜好。

当然还有一些不深入其中很难了解的内容：二次元、兽圈、汉服圈、转笔圈、谷圈、娃圈、鞋圈、JK圈……不管你懂不懂，这些更小众、更新潮的存在无疑支撑着一个又一个巨量消费市场。

“95后”“00后”在过去一年逐步走向职场，新生代消费群体购买力日益增长。我国“90/00后”人口已达3.4亿，作为占我国总人口近四分之一的新生代正逐渐成为消费市场的中坚力量。

从细分数据来看，中国餐饮消费者“90/95后”占比已达51.4%，他们热爱线上消费，并在移动互联网中占据极大的网络话语权和流量高地。

“后浪”们消费理念鲜明，他们对本土品牌接受度较高，对产品需求呈现出个性化、多元化等特点，愿意为产品设计、特色支付溢价，为我国消费发展带来前所未有的新机遇。在数字经济迅速发展、年轻人独立意识增强的趋势下，消费者的个性需求将进一步被挖掘，多元化、个性定制化消费将持续成为消费热点。

3 “无糖”饮料强势崛起

2020年，消费者似乎产生了“无糖崇拜”，无糖、低糖、低卡等概念掀起饮料行业新风潮。

以元气森林为代表的新饮料品牌在这一年实现了强势崛起，从无糖气泡水、无糖燃茶到低糖低脂乳茶，再到无糖酸奶、无糖电解质水，不断增加SKU（单品品类）希望借以消费者的“无糖崇拜”扩大市场。

随着时代发展，新一代消费者对自我 健康 管理的标准日益完善、越发精细，环境日趋恶化、流行疾病多发等外部因素也在日常挑战着大众敏感的神经。

在人们普遍存在“ 健康 焦虑”的当下，如何从日常入手执行 健康 管理，成为人们一种潜在需求，这是“无糖”饮料在2020年全面崛起的关键。另一方面，新品牌通过推出超级IP联名款、人气大V直播间带货、影视 娱乐 节目植入、写字楼电梯广告等互动营销方式更容易抓住年轻消费者。

元气森林的起势掀起饮料界的连锁反应，在“无糖即是 健康 ”的消费者认知势能下，雀巢、统一、香飘飘、名仁等传统饮料品牌也开始推出无糖饮料，现饮饮品也纷纷推出减糖、微糖版本，一夜之间，“无糖”似乎变成饮品界的主流。

随着新消费时代的到来，人们在饮食消费中，“ 健康 ”已经成为大众消费越来越重要的参考因素。在这种背景下，“无糖”作为概念能够流行多久似乎不太重要，而以无糖为代表的 健康 餐饮，将在未来很长时间占据主流。

4 “抖”品牌成为大风口

“抖”品牌，是相对于传统互联网时期诞生大批“淘”品牌而出现的一个提法，也是2020年消费市场最重磅的现象之一——直播带货所引发的一个市场趋势预测，不仅仅指“抖音”平台带货，也包括快手等其它直播平台。

2020年初，新冠肺炎疫情暴发之后，全网掀起直播带货的热潮，从滞销农产品的助农销售，到商家库存消化与销售渠道拓展，从职业主播到明星带货，明星、名人入驻平台成为专职卖货主播，比如罗永浩入驻抖音，顶流女星刘涛入职天猫聚划算，直播电商成为移动互联网商业的又一必争的流量巨池。

但他们都还只是停留在带货层面，于企业而言，要考虑的则是如何直接获取这些流量，尤其是抖音等新流量聚集的直播平台。

国内疫情从最为严峻的时期走出来之后，可以看到，直播卖货迅速成为一种常态，很多品牌已经将直播平台视为接下来自身发展的重要阵地，要花大力气、潜下心来做。

以南方一个走传统渠道的箱包企业卡拉扬为例，这是一家创立20余年的老牌企业。因为上半年受到疫情冲击，线下门店直接被波及，卡拉扬找职业主播带过货，发动员工“千人扫街”，联系数万名网红。

按照卡拉扬创始人的话来说，那时候是要通过这种方式解决库存问题，解决企业生存问题。在意识到直播卖货的能量之后，带货成为了卡拉扬做直播电商的一个阶段性操作。其真正要做的是自己直播卖货，自己做运营，创始人直播带动员工参与，带动办事处、经销商一起开账号直播，从内部形成了直播机制，推动品牌在直播电商渠道的快速发展。

在去年11月举行的2020抖音企业号生态大会上，抖音公布数据称，抖音日活用户已达6亿，30分钟以上用户使用时长占比达35%。而2019年以来，抖音企业号数量从100万增长到了500万，这还不包括企业创始人以个人账号入驻的数量。

第三方机构还发布过这样一组数据，抖音用户日均总使用时长是441.6亿分钟——将近9万年。很显然，这是一个绝对不容忽视的大风口，新流量红利，也是品牌接近用户的必要动作。

5 新能源 汽车 集中爆发

新能源 汽车 领域去年出现了一款爆品，五菱宏光mini，上市半年，月销量已经超过3万辆，7月至11月，已经累计销售超过7.7万辆，成为2020年以来国内唯一单月销量破3万辆的新能源车型。

新能源车无疑是最近几年来最受关注的领域之一，越来越多造车新势力加入战局。除了大众比较熟悉的蔚来、理想、小鹏、威马、哪吒、蜻蜓等，恒大的恒驰也在去年发布了多款新车。分别于2020年7月和8月在美国挂牌上市的理想和小鹏也收获了资本市场的青睐，均已是市值超过百亿美元的车企，加上较早上市的蔚来，三家中国新能源车企的市值已经超过了奔驰与宝马的市值之和。

虽然特斯拉国产对于国内新能源车企构成了一定的冲击，但从销量上来看，从去年7月以来，蔚来、理想和小鹏三大造车新势力的代表都有明显的销量增长，市场关注度极高。

更主要的是，除了比亚迪、吉利这些早有涉猎新能源车的车企都发布了新车，在2020年，又有一大批玩家入场，从年中开始，东风集团推出岚图，长安 汽车 宣布正与华为、宁德时代打造全新的高端智能 汽车 品牌，上汽集团联手张江集团和阿里巴巴推出智己 汽车 ，长城 汽车 也被传正筹备推出一个全新的、主打智能新能源的高端化品牌。

造新能源车，已经不仅仅是车企的角逐，传统车企、新能源车企、 科技 企业都已经入局，大混战的局面已然拉开。

过去10年，移动互联网的爆发之下，风口频现，红利汹涌，这是一个大浪淘沙的过程，也是积累势能与经验的过程。2021年，也是下一个十年的开始，我们期待，消费领域会有更多美好的事情发生。

纠错责任编辑:白雨晨

网络消费已经成为国内消费的主体，体现在哪些方面？

愿你可以，留下共我曾愉快的忆记。当世事再没完美，可远在岁月如歌中找你……

——陈奕迅《岁月如歌》

曾给无数中国人留下深刻记忆的东方双狮手表，刚刚度过它的70周年庆典活动。

东方双狮表，诞生于上世纪50年代的日本。在这个现代化进程蓬勃发展的时代诞生的双狮，既能运用先进精密的制表技术，又继承了日本人传统的匠人精神。正如其名"东方"（ORIENT）一样，注定要走出一条与古老的西方制表传统不一样的道路。

在诞生之初，东方双狮表使用的是Type A机芯和3900机芯，其精度在日本表坛居于一线水平。但各表款使用的机芯不一，不利于统一设计和维护。因此，双狮一直在思索改进的方法。

当岁月之河奔流到70年代，日本的精加工工业发展到顶峰，傲视全球，连美国也不得不仰视之。在这股工业技术大爆炸的东风中，东方双狮表也迎来了自己的 历史 转折点——他们研发出了一代传奇机械表机芯：46系机芯，彻底奠定了自己独一无二的 历史 地位。

早期的46系机芯有很多独步江湖的设计，例如六振动摆轮，大大提高了手表的精准度和耐用性。其实力与同时期同价位段的瑞士表机芯相比完全不落下风，甚至犹有胜之。

消费者选表是看质量的，46机芯凭借强悍的质量，刚面世便大受欢迎，畅销世界各地，月产量高达50万枚。在上世纪的70-90年代，日本的产品与文化风行全球，依靠的便是东方双狮这些先进的工业成果。

而巧合的是，彼时恰逢中国改革开放，干柴烈火，一拍即合。正处于急速上升期的东方双狮手表乘着风口进入了中国大陆市场，迅速在大江南北刮起了一股"双狮"风，两头小狮子的经典LOGO在大陆家喻户晓。"双狮表"甚至一度成为身份的象征。

东方双狮表当年在中国大陆的流行程度，现在的年轻表友很难想象。但很多年轻表友都讲述过，他们父辈买的第一只表便是"双狮牌"，而且现在传承到他们手上时，仍能运转如初。此时的东方双狮手表，已经不仅仅是一个看时间的工具，更像是整整一代人的记忆、情怀、思念与传递。

在那时，东方双狮表在中国大陆的成功有着多方面的深层次原因。

第一个前提，当然是东方双狮表本身的质量与设计属一流水准，完全能够与同时代的其他品牌相较量。此为东方双狮的人和。

第二，便是中国消费理念的发展。那时中国的商品经济刚刚兴起，民间流行"三转一响"：手表，自行车，缝纫机，收音机。这4样物件，是财富和地位的象征。那时的人们如果能买到一枚手表，一定会时常假装无意地卷起袖子向大家展示，即使是寒冷冬日也是如此，颇有如今凡尔赛文学的味道。此为东方双狮的地利。

第三，如果把目光扩大到世界，那时的世界钟表行业正遭受日本表引领的石英风暴的冲击，瑞士表、德国表这些传统制表豪强的地位，都被后来居上的日本表攻占。彼时连007在**中佩戴的也是日本表，而非以前的劳力士。日本表在世界市场的定位之高，非今人所能想象。这自然影响到了中国消费者的理念。此为东方双狮的天时。

天时，地利，人和俱全，东方双狮表在整整一代中国人心中牢牢扎下了根，和港台**歌曲、西方思想艺术等国外文化一起，成为了那个时代每个中国人难以抹去的记忆。

到了90年代以后，以瑞士表为代表的西方制表品牌从石英风暴中恢复过来，与东方双狮等东方制表品牌的竞争更为激烈。东方双狮表的流行度再也没有当年之盛，但也一直没有放弃过继续前行的努力。最典型的表现，便是其研发人员在一代传奇机芯——46机芯的基础上继续升级，发展出了F6、F7等高质量的新机芯。

与同时代的瑞士机芯相比，F6、F7机芯并不落下风，还保持了自己的独属特点。例如F6机芯的振频为21800 vph，精度却能够与振频为28800 vph的瑞士ETA 2824机芯相当。这与东方双狮表独有的调教设计不无关系。

在设计上，东方双狮表也走出了一条与西方制表不同的道路。以人气较高的几个系列为例：

传统系列表如其名，很明显脱胎于上世纪辉煌时期双狮表的设计，简洁素净的盘面，强壮有力的壳型，每一寸肌肤都透着经典与古朴的味道。

典范系列的镂空与市面上的很多机械表不同，在表盘9点钟位置大胆地做大面积凿空，让整个正装风格的盘面"活"起来，又不会显得过于凌乱。

最近为70周年纪念而推出的Retro Future Camera系列更是特别，以上世纪50年代的旁轴相机为灵感，用表盘模仿镜头光圈叶片、镜头框和光圈元素，用表冠和护肩模拟相机回片钮……其巧思已接近工艺品，而非仅仅是计时工具。

时光的长河奔流过70年，东方双狮表的机芯、外观、市场地位似乎在不断地变化，但整个品牌文化仍然没有变。亲民、经典、实在，双狮仍然是那个双狮。

但是，走过70年的东方双狮表，在现在的市场上面临的竞争越来越激烈。有一些人认为，现在的年轻一代消费者在审美品位上更喜欢追逐流行，更喜欢酷炫与现代的设计……这与东方双狮表亲民、经典、实在的品牌性格似乎并不完全相符。因此，他们对东方双狮下一步会怎么走，有着不小的疑问。

其实，我有不同看法，东方双狮表并非不能在年轻消费市场中取得成功。相反，找对了路子，东方双狮表完全有潜力和希望重现以往的辉煌。

首先，年轻一代消费者并不会一味追求流行。相反，由于互联网的发展，他们有了更适合的平台去构建自己的圈子文化，具有共同爱好的人，无论是多小众的爱好，都能通过各种线上平台轻易地找到同类并抱团交流。以前的贴吧，QQ群，现在的微信、B站，都见证了很多原本小众的圈层文化的兴起，如鞋圈，兽圈，二次元圈……等等。东方双狮表完全可以从构建圈子文化入手，切入年轻的手表消费群体。

而且与很多从0起步的品牌不同，东方双狮表在中国大陆曾经的风行，已经建立起了独一无二的品牌认知度，根子已经扎下，只需扩大即可。很多入手东方双狮表的表友都表示，自己选择这个品牌，或多或少都受到了父辈的影响。东方双狮表利用在这一基础上，在年轻市场中构建圈子会比很多品牌容易得多。

其次，年轻一代消费者由于能够实时在圈子中抱团取暖，对品牌的忠诚度会更高。这一现象已经得到了消费者行为学和 社会 心理学研究的佐证，最典型的例子便是饭圈文化。具体到手表品牌上，每个品牌都在形成越来越坚定的粉丝群体，譬如在钟表论坛上时常爆发的劳力士粉丝与欧米茄粉丝的大战便是这种高忠诚度的体现。东方双狮表独特的设计和良好的品质，完全可以吸引并巩固坚定的粉丝群体，靠用户的忠诚度杀出一片蓝天。

最后，复古生活方式在年轻一代消费者中正在回潮，这是东方双狮表重新崛起的文化基础。因为东方双狮表的 历史 文化，与复古、怀旧、情怀等元素不可分割。很多90后、乃至00后都是复古风的忠实粉丝。例如在抖音、小红书等平台上火爆的港风滤镜、张国荣等港星粉丝群体中永不缺乏的年轻面孔、还有最近几年突然起死回生的珠三角CD店……无不表现出这一生活方式的兴起。东方双狮表乘着这股回潮风，大有可为。

任何品牌的发展历程都免不了起起伏伏，东方双狮表历经70年，仍保持着一以贯之的品牌文化，殊可敬佩。高潮之后是低潮，低潮之后，东方双狮表很有希望再迎来一波高潮，为下一个70年增添五彩绚烂的一笔。

愿东方双狮表如陈奕迅所唱的那样，既在"岁月如歌"中留下"愉快的忆记"，又在未来的天空中真正迎来"睡狮惊醒，日出东方"的灿烂辉煌。

洞悉2020年消费领域五大新现象

新华网客户端2021-01-12 09:39:51

来源:中国妇女报

在无数“黑天鹅”事件中，我们同中国经济一起在2020年经受了一次次大考。压力之下更让我们看到曙光：消费在过去一年成为稳定国民经济的“基石”；“95/00后”逐渐成为消费的生力军；新国货、新品牌、新趋势的崛起也让我们更加看清未来方向。那么，过去一年大消费领域有哪些难忘的瞬间？在新的一年里，它们或将继续引领消费趋势。

1 “她经济”来势汹涌

2020年，有两部电视剧和一档综艺节目异常火爆：《三十而已》《二十不惑》《乘风破浪的姐姐》接连登上热搜，女性题材影视剧以及综艺节目一直都有，但2020年集中爆发，其中《三十而已》更是以67.6亿的总播放量成为腾讯视频的年度“剧王”。

在两部电视剧和一档综艺的爆火背后，正是“她经济”的汹涌，市场整体对于女性消费人群的重视度被再次提高到一个新的高度。

“她经济”并不是一个新词，近年来，女性消费一直受到高度重视。有研究报告显示，中国互联网女性用户规模超过5.3亿，占比45.4%，而活跃用户规模上，女性用户活跃数超1亿，占比高达58.5%，高于男性用户。女性消费市场体量也更加庞大，涵盖了购物、娱乐、母婴、运动健康等全方位范畴，且每年都在快速稳步增长。有研究称，到2022年，“她经济”相关的新增消费预期将达到8.6万亿元。

2020年，母婴市场以外，运动健康、宠物、茶饮等领域，女性在关于自身的消费上更是有十分明显的增长，尤其疫情期间，可以看到全球范围内最畅销的产品中，塑身衣、瑜伽垫、美容产品、运动休闲类产品（如现在年轻女性中非常流行穿的瑜伽健身裤）、宠物用品都上榜了，女性无疑是这些产品的最主要消费人群。包括过去一直以男性为主的游戏市场，女性玩家也越来越多了。

按照年龄段来划分，“75后”“85后”“95后”女性是“她经济”的主力。“75后”人群更加注重品质与服务，讲究品位与身份象征；“85后”重视潮流，日常消费则更兼顾品质和性价比；“95后”作为新消费势力以及市场公认的新主流消费人群，更注重以兴趣为导向的个性化消费。但无论怎样，“她经济”的大潮正汹涌来袭，抓住了女性的需求，就抓住了消费的大趋势。

2 “后浪”成为新消费势力

2020年，Z世代年轻人的消费力量，正在不经意间成为主流。

一个名为《后浪》的视频在过去一年将B站和Z世代年轻人推上风口浪尖。争议声中，“后浪”们开始成为消费市场主力站上潮头。

在过去的一年里，以盲盒为代表的潮流玩具成为大众话题，B站也破圈了，大众开始了解越来越多年轻人的喜好。

当然还有一些不深入其中很难了解的内容：二次元、兽圈、汉服圈、转笔圈、谷圈、娃圈、鞋圈、JK圈……不管你懂不懂，这些更小众、更新潮的存在无疑支撑着一个又一个巨量消费市场。

“95后”“00后”在过去一年逐步走向职场，新生代消费群体购买力日益增长。我国“90/00后”人口已达3.4亿，作为占我国总人口近四分之一的新生代正逐渐成为消费市场的中坚力量。

从细分数据来看，中国餐饮消费者“90/95后”占比已达51.4%，他们热爱线上消费，并在移动互联网中占据极大的网络话语权和流量高地。

“后浪”们消费理念鲜明，他们对本土品牌接受度较高，对产品需求呈现出个性化、多元化等特点，愿意为产品设计、特色支付溢价，为我国消费发展带来前所未有的新机遇。在数字经济迅速发展、年轻人独立意识增强的趋势下，消费者的个性需求将进一步被挖掘，多元化、个性定制化消费将持续成为消费热点。

3 “无糖”饮料强势崛起

2020年，消费者似乎产生了“无糖崇拜”，无糖、低糖、低卡等概念掀起饮料行业新风潮。

以元气森林为代表的新饮料品牌在这一年实现了强势崛起，从无糖气泡水、无糖燃茶到低糖低脂乳茶，再到无糖酸奶、无糖电解质水，不断增加SKU（单品品类）希望借以消费者的“无糖崇拜”扩大市场。

随着时代发展，新一代消费者对自我健康管理的标准日益完善、越发精细，环境日趋恶化、流行疾病多发等外部因素也在日常挑战着大众敏感的神经。

在人们普遍存在“健康焦虑”的当下，如何从日常入手执行健康管理，成为人们一种潜在需求，这是“无糖”饮料在2020年全面崛起的关键。另一方面，新品牌通过推出超级IP联名款、人气大V直播间带货、影视娱乐节目植入、写字楼电梯广告等互动营销方式更容易抓住年轻消费者。

元气森林的起势掀起饮料界的连锁反应，在“无糖即是健康”的消费者认知势能下，雀巢、统一、香飘飘、名仁等传统饮料品牌也开始推出无糖饮料，现饮饮品也纷纷推出减糖、微糖版本，一夜之间，“无糖”似乎变成饮品界的主流。

随着新消费时代的到来，人们在饮食消费中，“健康”已经成为大众消费越来越重要的参考因素。在这种背景下，“无糖”作为概念能够流行多久似乎不太重要，而以无糖为代表的健康餐饮，将在未来很长时间占据主流。

4 “抖”品牌成为大风口

“抖”品牌，是相对于传统互联网时期诞生大批“淘”品牌而出现的一个提法，也是2020年消费市场最重磅的现象之一——直播带货所引发的一个市场趋势预测，不仅仅指“抖音”平台带货，也包括快手等其它直播平台。

2020年初，新冠肺炎疫情暴发之后，全网掀起直播带货的热潮，从滞销农产品的助农销售，到商家库存消化与销售渠道拓展，从职业主播到明星带货，明星、名人入驻平台成为专职卖货主播，比如罗永浩入驻抖音，顶流女星刘涛入职天猫聚划算，直播电商成为移动互联网商业的又一必争的流量巨池。

但他们都还只是停留在带货层面，于企业而言，要考虑的则是如何直接获取这些流量，尤其是抖音等新流量聚集的直播平台。

国内疫情从最为严峻的时期走出来之后，可以看到，直播卖货迅速成为一种常态，很多品牌已经将直播平台视为接下来自身发展的重要阵地，要花大力气、潜下心来做。

以南方一个走传统渠道的箱包企业卡拉扬为例，这是一家创立20余年的老牌企业。因为上半年受到疫情冲击，线下门店直接被波及，卡拉扬找职业主播带过货，发动员工“千人扫街”，联系数万名网红。

按照卡拉扬创始人的话来说，那时候是要通过这种方式解决库存问题，解决企业生存问题。在意识到直播卖货的能量之后，带货成为了卡拉扬做直播电商的一个阶段性操作。其真正要做的是自己直播卖货，自己做运营，创始人直播带动员工参与，带动办事处、经销商一起开账号直播，从内部形成了直播机制，推动品牌在直播电商渠道的快速发展。

在去年11月举行的2020抖音企业号生态大会上，抖音公布数据称，抖音日活用户已达6亿，30分钟以上用户使用时长占比达35%。而2019年以来，抖音企业号数量从100万增长到了500万，这还不包括企业创始人以个人账号入驻的数量。

第三方机构还发布过这样一组数据，抖音用户日均总使用时长是441.6亿分钟——将近9万年。很显然，这是一个绝对不容忽视的大风口，新流量红利，也是品牌接近用户的必要动作。

5 新能源汽车集中爆发

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