平台选择题：抖音or快手？| 教育机构短视频运营指南【01】

机构系列第一篇

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入场短视频已经是教育机构在2020年讨论最热的话题之一，背后价值毋庸赘言，多半是要做，无非是「早一步做or晚一步」做的时间差异。

但很多教育机构首先纠结的一个问题就是：做抖音还是快手？毕竟两个平台的运营思路还是差异颇多的，更别提还有什么B站、微博、西瓜视频、youtube、小红书、知乎、微信视频号了...

（那些自认为差异不大，准备做一套内容全网一键分发的，大可以不看下面的啰嗦了?

如果本身人力和资源有限，个人认为还是先集中发力一个平台为上策，那么不同机构而言，首选平台是什么？

先上结论，我的建议：

核心考虑维度不外乎以下5个方向：用户画像和兴趣偏好、商业目的、平台动向、竞争程度、团队能力。

1、用户画像和兴趣偏好

看机构为产品买单的目标用户和平台用户的契合程度，你的用户在哪儿自然就去哪儿。这个道理很好理解，但是就是有很多教育机构在平台选择上就犯了错，原因是1）没有做一点功课，获取一些数据做底层支撑，凭刻板印象进行了错误判断；2）只关注了平台大盘数据，没有精细到具体的教育、知识场景。

快手

用户标签：小镇青年

知识标签：三农、职业教育、技能、兴趣教育

快手上的教育视频消费者，三线城市及以下地区用户达到65%，占比高出行业平均水平9.2个百分点。快手教育最早是在三农领域开始，目前已经形成覆盖职业教育、技能教育、兴趣教育等品类的生态圈层。

据快手《2019小镇青年报告》显示，每年约有2.3亿名小镇青年活跃在快手平台，而这部分群体刚好与职教、三农等标签重合。由于可支配时间多，小镇青年观看学习型视频的占比是城市青年的8倍。

这个群体中其实只有20%不到的人上了大学，很多80%的用户其实是在自己民间生活当中不断的通过学习，去建立自身的一种生活目标。

抖音

用户标签：一二线，年轻**姐

知识标签：k12/家庭教育、艺术培训、语言教育

抖音用户整体来看，男女性别较均衡，男性占比略高出4.4%，各年龄段用户中都是男性用户占比略高；35岁以下占比近7成，25-30岁（90后、95前）占比最高，城市分布上高线城市（二线及以上）占比较高。

虽然男性比例高，然而对于教育类内容，抖音女性用户偏好度高于男性。不同代际中，95-00后（24岁以下）是主要的教育受众，70后为子女关注教育。这和抖音大盘的用户画像有一些差异。

B站

用户标签：95后、学生党

知识标签：语言学习、高考、考研、白领职业技能

B站24岁以下占43.3%，25至30岁占33.9%；男性用户占到51.6%，男女比例基本平衡；用户群体越来越多元化。而B站的二次元文化，也吸引了大批一二线城市的年轻人。

他们的学习诉求中，以英语、日语等语言学习占主导，高考、研究生考试以及各类职业技能进行补充，这和B站平台所勾勒出的教育画像也比较吻合。

小红书

用户标签：都市女白领

知识标签：母婴、出国留学、学习方法

截至2019年1月，小红书的注册用户量已经破2亿，日活突破1000万，接近90%的用户是女性，从年龄分布上来看，25-35岁的用户占了总用户的63%，这一年龄段的用户处于事业稳定或者上升的时期，消费能力相对较强。以一线城市为主，约占44.6%。内容精准垂直定位在彩妆、护肤、母婴、穿搭、线下医美等。

职业分布包括大城市白领、公务员，以及留学生。大城市白领与公务员有良好的收入基础，追求生活品质；海外留学生是生产购物笔记的主力军，他们更了解海外商品，也更加乐意分享。

知乎

用户标签：新知青年

知识标签：科普、兴趣技能、职业技能

虽然知乎的短视频一直没有特别亮眼的成绩，但作为内容形态不可或缺的一种补充，在知乎的流量池里也依然得到了很好的分发和消费。

知乎的用户，本科学历及以上用户占比?73.93%，高收入和高消费人群比例也比互联网平均值高出数倍。既有相当的见识与知识储备，也在各个领域有着旺盛的求知欲。

在知乎上，“从爱好走向职业”和“看到坚持和成长”成为2017年最受欢迎的视频话题，关注人数分别达到100万和60万。

2、商业目的

如果通过用户画像不能辅助机构坚定做决策的情况下，还可以从商业目的出发判断。

对于机构而言入场短视频无非三个目的：引流、变现、品牌。

1）如果只是单纯希望通过短视频平台引流，抖音、快手两个头部平台随便都可以，目前二者对引流的态度从个人主页、私信、到视频详情植入都比较开放。 抖音还支持教育机构（商家）配置定制化主页，能链接到官网、小店、甚至还能收集销售线索、引流到线下门店。

2）如果希望在短视频平台内直接完成变现闭环，做视频种草带货，首选快手，快手的用户为什么叫老铁？老（熟人关系）、铁（信任关系）。快手的关系链的粉丝粘性、转化率更高，私域流量更占优势。

而且，快手的变现工具做的比较完善，无论是快手课堂，还是直播。快手在直播和视频内置对教育内容付费的渠道，形成了完整的商业闭环。加上社交互动催化消费，缩短流量转化路径。机构原则上只要专心做好内容就行了。相比来说，抖音的粉丝可能没那么值钱，转化起来有难度。

3）如果是为了品牌曝光，则还是回归到你的用户画像，用户大比例常驻在哪就去哪里。

3、平台风向

看平台的东风往哪个方向吹，第一时间、果断抱大腿。快手从2019年开始布局教育，一整年在教育生态动作频仍，2020年春节期间祭出66.66亿流量扶持教育类作者。而《2019快手内容报告》（后台回复「内容报告」可获得）中对自己的定位也是：K12在线教育平台、职业教育中心、知识/技能在线大讲堂。

而抖音从2019年3月21日开始，已与中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社和中国科技馆联合发起了名为“DOU知计划”的新活动，旨在通过短视频这种大众更易接受和参与的方式，介绍科学知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神，助力全民科学素质提升，掀起了一波科普创作热。

4、竞争程度

供需平衡态是平台的目标，当供给小于需求则是平台玩家的机会。从教育品类大盘来看，目前在各家平台正处于嗷嗷待哺的状态，亟缺优质内容和作者。但具体到教育不同赛道、不同细分领域又会有差异，需要具体情况具体分析。

1）首先对比头部账号在不同平台的粉丝量级、条均播放量、互动量、起量的速度、账号粘性、爆款的数量等等，判断平台的适配度，进一步锁定平台；

2）再调研与机构同定位的账号（可以理解为竞品）在平台的量级，头部、腰部、尾部分别有多少，流量分布是如何的，判断竞争程度；

3）还要评估该平台上你的目标消费用户量级、增长速度、需求被满足的情况，以及一些核心消费数据，适当结合用户访谈，判断供需关系；

基于以上定量、定性的分析基本可以下一个判断，是入、不入还是观望。一些数据可以找官方咨询，不涉及机密应该都可以获取到。

5、团队制作能力

抖音、快手是竖屏消费生态，B站、微博、西瓜等平台是横屏为主，一旦两厢同时入场意味着你要做竖屏、横屏两套视频，耗费精力，当然很多人会选择只拍横屏，然后通过上下加边框的形式做成竖屏，但中间还是有剪辑成本和体验折损。

此外还有一个时长问题，抖音、快手是15-60s的小视频，而B站、西瓜都在往长视频（≧5分钟）发力，视频制作门槛相对较高。要知道，B站用户对up主的要求可以用苛刻二字来形容。他们可以接受制作低成本，5毛特效，但要求内容有料、有诚意、制作要用心，最好还能有点创意?，这种视频伴随时间、脑力上的高消耗成本，是无法量产的，自然更新频率会更低。不要想着拍一些塑料小视频去糊弄他们，那样账号可能会“死”的很惨。

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当然了，其实也不必过于纠结，抖音4亿日活，快手3亿日活，已经以碾压性的体量优势，覆盖其他短视频平台的用户了，基本也能覆盖不同画像类型标签、形形色色的人群。

而且，随着抖音、快手内容越来越多元，知识教育类内容的数量、播放量不断增长，可能唯一要担心的就是，为啥别人都上车了，你却在犹豫中将红利拱手让出了……

教育机构怎么样引流招生

快节奏和趣味性教育事业，广告植入要巧妙和慎重。

1、快节奏和趣味性教育事业：想要获客效果好，需要趣味性的表达，这样才能够情感共识。如培训机构学员线上上课、线上有趣互动、教师与学员父母的有趣视频、有趣的专业知识等，这样类似的视频都可以打动家长和学生的心。

2、广告植入要巧妙和慎重：一个广告案牍是否合格，取决于案牍是否可以连接用户目的和产品属性。

教育机构在抖音招生引流。

教育机构是指进行各种教育工作的场所和教育管理机关。狭义指各级各类学校；广义的教育机构包括：1、各种类型和程度的学校（如普通学校和专业学校）。2、学前教育机构（如托儿所、幼儿园）。3、校外教育机构（如少年宫、辅导站）。4、成人教育机构（函授学院、电视大学、广播大学、成人自学考试站等）。5、各级教育行政机关（教育部、教育厅、教育局、教育科等）。6、教育研究机构。

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