中西方广告有什么区别?

广告作为一种大众化的传媒文化形式，它能充分体现它所依附的文化背景及人们的思维方式。各国广告在创意、风格、语言应用等方面存在显著差异，都是由各国在历史、文化、生活、价值观及思维方式等方面的不同所影响和决定的。文化背景的不同、需求物质优先次序的不同、欣赏口味的不同等等，都会造成中西方广告的差异。首先中西方电视广告传播的差异，归根结底是中西方文化差异在广告上的表现。儒家思想统治了中国数千年，直到21世纪的今天，它仍然奠基着我们思想深处遵循崇尚的道德底线。也正是由于儒家思想深深地扎根于中国人内心，因此中国人自古就有着一种含蓄、沉稳的传统美德。 在塑造广告的过程中，中国的设计师往往不自觉地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，总是给人留下凝重正式的整体印象。而西方人向来崇尚自由、个性，性格开朗活泼、热情奔放，所以他们的广告往往幽默、风趣，给人带来轻松随和的感觉，让人耳目一新。 中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。中国的广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观，“重群体、轻个体”。 中国广告关注的对象往往是群体、团队。做饮料广告常是一群人争着唱着喝饮料，做食品广告常是一家人围坐在一起边吃边感叹，做洗衣粉广告则是洗衣服的人排成长队……这与中国传统文化中讲求集体的力量、关注众生的利益有关，也与中国人的从众心理有关。中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情。 西方文化是由多种民族文化汇合而成的。西方人不以国界为念，四处求学，形成了一种开放型的海洋文化。西方文化史上经常发生不同民族的文化冲突现象，不同国家在战争、贸易竞争中交往，文化在冲突中融合，因而西方文化是多元的。西方文化自文艺复兴以来，强调人性、个性的文化特征，影响到西方广告，塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值等目标成为了西方广告文化。 西方人由于他们自身的历史文化原因，讲究的是幽默，风趣和个性的张扬。他们崇尚解放思想和跳跃式的思维。所以在他们的广告中充分体现了这一点。澳洲啤酒的一则广告则充分运用了西方的宗教文化，描绘了两个不同教派的人群气势汹汹地向对方阵营挺进，最后竟然绘成了一副巨人喝啤酒地图画，**派人的涌进正像啤酒一样"流入"红色人群所组成的巨人嘴中。气势宏伟，创意新颖。再看美国的百威啤酒，则选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角。 广告创作是人脑力劳动的结果。广告与人们的思维方式之间存在着密切联系。因此中西方思维方式上的不同，也造就了广告上的差异。 记得有这么一句话：中国文化是传神的，重写意；西方文化是科学的，重写实。 中国广告往往不是直接进入正题,而是用一段叙述性语言作铺垫,最后再讲出与产品有关的广告语。而西方广告一般叙述性语言较少,整个广告多为一系列有所寓意的画面，只在最后给出简明精炼的广告语，画龙点睛。中国广告是螺旋式发展，符合中国人含蓄的特质，而西方广告是直线式发展，符合西方人直率的特征，中西方广告铺陈方式的不同也正是中西方思维方式的差异点。 西方文化注重写实，逻辑关联和理性思考，这与中国文化的写意，感性迥异；西方广告更注重画面的铺陈，很少使用过多的描述性语言。它常常在一系列画面后通过一句简洁的，让人印象深刻的广告语点睛。 不少语言对比研究表明，具有不同语言文化背景的人所采用的思维方式是不同的。讲英语和讲汉语的人具有不同的思维方式。讲英语的人思维呈直线形，一篇文章通常以一个主题句开头，直接点明中心思想，然后在以后各句中发展这一中心思想。而汉语中文章的展开多数呈螺旋型，主题往往不是采用直截了当的方式，而是采用迂回的方式来加以阐述。这两种不同的思维方式也反映在广告中。 另外，在广告创意路径上，两者更有明显的差异。 中国的电视广告中多为一种直叙式表白，通过反复述说推销产品，可以说是一种从抽象到抽象的直线型创意路径。比如中国某保健品电视广告就是运用反复诉说的方式，向广大消费者宣传“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，直接将该产品与中国人过节重视送礼的风俗“捆绑”起来强行灌输给受众。就是说中国广告最突出的一个特点就是直截了当地宣传产品功能，总喜欢把一切都说白说透，因而广告表现得非常平淡和直白，不能给受众留下想象和回味的余地。

相比较而言，西方的电视广告更富有故事性、情节性和原创性。西方电视广告在表现方式上多为故事型广告和情节型广告，可谓从抽象到形象的弧线型创意路径。西方某语言学校的电视广告就颇有特色：在一间小屋里的桌子上放着一个透明的玻璃缸，里面悠然自在地游着一条金鱼。突然，一只硕大的猫破门而入，朝金鱼走了过来。广告音乐从舒缓变为紧张，鱼缸里的金鱼慌张地游动着。正当猫准备扑向鱼缸的时候，金鱼发出严厉的“汪汪”声，猫闻声而逃。电视画面中亮出字幕：“学一门外语非常重要”、“XX语言学校”。西方有很多广告，都是充分利用文字、图像、语言、动作等各种符号系统来帮助受众快速准确地解码。广告内容一般不点明点透，留下足够的空间供你去体味想象。

从这种路径上的差异，我们可以看出这样一个信息，即：中国的电视广告往往并非以“画面”为主，而是以“解说”为广告重点，通过解说告诉消费者该产品或品牌的特点，它更侧重于“声音”在广告信息传播中的主导地位。观众往往不用看电视画面，只需要“听”就能知道广告的意思。而西方的电视广告讲究情节性，甚至戏剧性冲突，画面与声音结合得非常紧密。一般来说，不看画面“听”不懂电视广告的意思。 虽然说中国的广告也是正在发展中，但却绝对不乏好的作品。只不过是我们现在整体的广告水平不高，很多人依然摆脱不了某些束缚。 不过，广告的最终目的是促进销售，这早已是全世界广告人的共识。我们不能离开中国而谈中国。四川人有句俗话：不管黑猫黄猫，捉着耗子就是好猫。通俗的语言道出了一条真理：评判什么是优秀的广告创意，归根结底应该看广告主是否通过广告能抓住消费者的心从而使企业最终赢利。“农夫山泉有点甜”和“百年润发”未入戛纳评委的法眼，但前者一跃成为全国知名品牌，后者也曾经奠定了在国内洗发水市场的一席之地。一个广告是否成功，更重要的是看它对受众的影响到底有多大。 中国是如此一个泱泱大国，它有着几千年的深厚文化底蕴。我们并不能盲目地去学习国外的东西，而忘记了自己，丢掉了自己本身的精髓。 现在，中西方文化在某种程度上已经潜移默化地交融，这一点在中西方广告上已有越来越多的反映。许多西方广告中所包涵的文化和价值观已被越来越多的中国人，尤其是年轻一代所接受。因此，作为一个未来的广告人，有必要比较各国广告中的思维方式，清醒认识自己的优势与劣势，尝试多方位训练扩展自己的思维，创作出精彩的作品。独具魅力的中华民族文化，需要我们来传承和发扬光大。

中西方不同新闻传播理念

从传播学角度来看，其实与传统媒体对应的是新兴媒体（新媒体），而社交媒体是从属于新媒体范畴的一种媒体。仅从个人角度来阐述一下这二者的差异与联系。

传统媒体的主要载体就是电视、报纸、杂志、户外广告这几类。

它的主要特点就是，公信力比较强，传统受众比较多，受众群体比较稳定。传统媒体的公信力是传统媒体作为媒体行业所不可替代的一个特性。

我国的传统媒体，尤其是指电视媒体，是由国家管控下的宣传平台，是国家控制舆论导向的喉舌部门。因此，传统媒体所具的社会公信力是最强的，这是电视媒体作为传统媒体与新兴社交媒体最大的区别。举个简单的例子，如果老百姓想要知道国家新政策，新动向，政府新举措，更倾向于收看电视新闻节目。

新媒体包括新兴的社交媒体、自媒体等相对于传统媒体，它的社会公信力要弱很多。

之所以说它公信力不高，一是因为它没有没有政府背景，二是因为社交媒体是一个开放性的平台，任何人都可以在上面成为一个独立的自媒体，发表自己的看法，这些看法并不具备公信力，也不具备完全的可考证性。因此，社交网站在这一方面是比较劣势的。

虽然二者有着本质性差异，但是它们又有着相同的作用，及宣传新闻内容和传达大众信息的作用。

然而，传统媒体在与受众之间的信息互动交流层面较之于社交媒体就要差很多。传统媒体与大众的的信息传递是单一向的，即传统媒体传达信息，但收不到大众对于信息的反馈内容。而社交媒体与受众之间是可以做到时时双向互动的，这样的信息交流可以相互反馈，方便大众知晓并解决问题。

传统媒体与社交媒体都是媒体，他们的社会分工不同，但是需要做到的信息传递任务却是相同的，如果传统媒体与社交媒体可以取长补短的话，效果可能会更好。

社会是一个有机体，大众传播媒介是其重要组成部分，二者向来互相影响。举凡社会的发展和环境的变迁，都会引起传媒的调整与变化；反之，大众传媒对社会的发展也有一定的促进作用，如培养大众的欣赏趣味、引导舆论及推动社会迈向文明等。

一、前贤对传媒功能的认知

中国报人对媒体社会功能与责任的认知，确切说来始于清末及民国初期，这种认识的产生，大抵有两个原因：一是出于知识阶层千百年来一脉相承的忧国忧民情怀；另一是对报刊巨大社会影响力的真实体验。

1909年，彭翼仲在他创办的《京话日报》上，发表了《论报馆的好处》。该文用民间唱词的形式指出了报纸“开化新风”、“益民智”、“增学问”等教育功能，“广言路”、“达下情”、“直言谏”、“登贪官言污吏”等舆论功能，“知兵工矿政”、“国家事”的传播功能，是“对改良派报刊思想的一种概括”。〔1〕

中国早期杰出报人，《大公报》创办者英敛之在一篇题为《说报》的文章中，从另一个角度指出现代报纸具有七个特征，同时也阐明了现代报纸的社会功能：

1． 现代报纸不同于“史记百家”。史记百家所载皆前代之遗闻，以往之故事，且篇幅浩繁，文辞高古，非文人学士不能遍观。而“报纸则文酌今古之宜，赏为雅俗所共，浅深各随乎所见，耳目总觉其常新”。

2． 现代报纸不同于“宫门辕门之抄”和“京报官报”。宫门抄之类只行于仕宦，不及于闾中，而“报纸则合朝野而编摩，极体制之美善，上自公卿，下至士庶，皆可足不出户而识天下之事”。

3． 现代报纸不同于见谏采风。过去依靠见谏采风沟通上下，联系朝野，而“报纸首列论说，务使博闻，虽公局外之闲谈，要在集思而广益，但使民间疾苦达诸长吏庭除”。

4． 现代报纸不同于一地之记载。一地之记载，地理有限，包涵有度。而“报纸则采录东西洋，甄记及南北极，无远弗届，有闻必传讵忧一物不知。”

5． 现代报纸不同于“志怪之书”和“稗局小说”。志怪之书和稗局小说顾事或荒诞无稽，文或典深难读，而“报纸则明白易晓，真实不浮，事必简而能 ，文亦质而不俚。”

6． 现代报纸不同于一般传媒。一般传媒记载受到内容局限，包涵不足。而“报纸则大而国家政令之因革，远而人情风土之异同，中外交涉之要务，商买贸易之利弊，与夫一切惊愕可喜之事，凡是新人听闻者，无不具于尺幅。”

7． 现代报纸不同于传统传媒。传统传媒不作行情，不登广告，而报纸“登载买卖之行情”，“记轮船之进出”，“行号广登告白”，“电传紧要新闻”。〔2〕

英敛之这一理念明确地体现在《大公报》的新闻实践当中。该报在评说国事的同时，辅以大量新闻报道批判为实证。他在《大公报出版弁言》中强调：“本报但循泰西报纸公例，知无不言。以大公之心，发折衷之论；献可替否，扬正抑邪，非以挟私挟嫌为事；知我罪我，在所不计。”〔3〕在《说国家思想》中，他把报纸的两大责任定义为“国民之向导”和“政府之监督”。

在俄国，作为布尔什维克《火星报》的创办者之一，列宁提出了一套关于报刊作用的理论。1901年，《火星报》第4号以大字报标题刊登了列宁撰写的《从何着手》一文，其中有一节被前苏联奉为经典，相当于《宪法第一修正案》在美国享有的地位。这段话是：

报纸的作用并不限于传播思想、进行政治教育和吸引政治同盟军。报纸不仅是集体的宣传者和集体的鼓动者，而且是集体的组织者。就后者来说，可以把报纸比作脚手架，它搭在正在修建的建筑物周围，显示出建筑物的轮廓，便利各个建筑工人之间的来往，帮助他们分配工作和观察有组织的劳动所获得的总成绩。依靠报纸或与报纸联系自然而然会形成一种固定的组织，这种组织不仅从事地方工作，而且从事经常的共同的工作，教育自己的成员密切注视政治事件，考虑这些事件的意义和它们对各个不同居民阶层的影响，拟定革命党影响这些事件的适当措施。

列宁认为报纸的集体宣传、鼓动、组织三大作用是一致的。而施拉姆对大众传播的基本功能则有如下归纳：

1. 守望的功能：从古老的原始社会开始，各部落就分派有值勤的“守望人”，他们帮助族人守望着地平线，一旦发现异常状况，立刻鸣鼓警示族人武装起来，群起对抗。在当今社会，媒体扮演的角色就如“鸣鼓的守望人”。它的任务是多元的，不是被动消极地告诉你敌之既来，更应进一步正确地反映现实环境，用正确而公平的手法揭示宇宙真相，以达到“守望”的功能。

2. 会议的功能：当生活群体面临某种困境时，人们会通过亲族的商议或村民的会议达致共同的协议。现今大众媒体取代了这方面的功能，帮助人类将自身的反应与出现在地平线上的挑战与机会结合起来，并调和各种不同意见，使人们能够采取一致的行动。

3. 教化的功能：在未开化时期，个人一生的言行举止都为父母及周围人所影响。散居的农业社会，人与人之间的相互影响亦不如今日之深；文字的发明、简册的流传与学校的设立使教育文化逐渐有了完整的体系。而大众媒介在教化方面的影响不仅广泛，而且深入人心。城乡的差距缩小，人际间的距离隔阂逐渐消除，群众的知识水平也在逐渐提高。大众媒介对教育文化的发展居功甚伟。

4. 娱乐的功能：娱乐对人类来说一如衣食住行，不可或缺；原始社会也有丰年庆典与迎神宾会，因此不能只强调教化功能的重要，而抹杀娱乐所应占有的份量，我们甚至可以武断地说，娱乐功能至少与教化功能等量，尤其是电视的娱乐功能。在调剂紧张生活方面，大众媒介责无旁贷。

5. 商业的功能：早期农业社会有固定的巿集，而今人际关系日趋复杂，巿场不再是“以物易物”的地方。要促进财物流畅无阻，让顾客与厂商之间的供求能够达成，以确保经济制度的健全，这些艰巨的任务，便由大众媒介来肩负。〔4〕

施拉姆所概括关于守望、会议、教化、娱乐和商业等大众传播的基本功能，充分体现于现代社会中，而且功能在不断的增强。当今社会的大众传播主要涵盖了文化传播、环境监视、社会调节和娱乐共享的作用，这些作用进而辐射到社会制度的变革、社会组织的构成与社会经济的运行等方面。

二、当今媒体功能的体现

首先，文化传播的功能是指大众传播对文化的传承，它体现了大众传播延续社会传统、传播社会经验和知识的教育功能。在我国，一些电视台开设有专门的教育频道，不少电视频道播放文化专题节目，宣扬文化意识，传承华夏文明；在西方国家，政府和民间都极其重视利用大众传播来开发儿童智力和发展成人教育、职业教育等，英国“空中大学”（Open University）的成功，就是利用广播、电视普及教育的典范。

此外，大众传播还持续提供大量有关社会事件的报道。这一传播活动发挥了大众传媒最重要的一项功能：向大众传递有关周遭环境的信息流通、交通运输、文化消息、经济行情，以及各种即将到来或已经发生的灾害、威胁等信息，以满足他们的需求。这种新闻与信息的大量流通，就凸显了大众传播“环境监视”的功能。

大众传播对社会有机体具有调节作用，能够帮助人们宣泄不满情绪，使他们一时的心理需求得到满足。因此，被形象地喻为“社会的排气阀”。西方国家非常善于运用大众传媒的“排气”功能，来进行社会的调节，以维护社会稳定。

娱乐功能是当今大众传播极为显著的一个作用，也是大众文化形成的一个重要因素。大众文化是指大众共享人类所创造的文化成果，并且成为一种具有持续性、稳定性和趋同性的群体行为。大众文化利用大众传播进行扩散，它具有明显的娱乐性、消遣性和商业性特征。作为一般民众都接受的文化，它与大众传播技术——广播、电视、书刊以及视听等科技的进步密不可分。作为培养大众文化的“摇篮”，大众传播媒介自身的发展为大众文化的传播提供了必要的条件。往积极方面看，大众传播媒介促进了人与人、人与社会之间的沟通和相互理解，使社会成员的心理趋向于从众性，这正是构成大众文化传播的社会意识基础。

大众传媒具有的监测环境、协调关系和传承文化等几项功能，对于促进社会经济的发展意义重大。由于社会生产和经济活动在现代社会占首要位置，任何个人和社会组织都有获得各种信息的需要，并根据这种信息调整相应的行为。因此，大众传媒对于社会经济的促进功能表现为收集和发布信息，引导生产和消费。例如报纸有经济版，电台有经济台，电视台也有专门的经济频道和财经节目。

三、媒体多元化功能的互补

信息社会，媒介多元化业已形成。在报刊、广播、电视等媒体之后又出现了“第四媒体”（国际互联网）。新兴媒体的蓬勃发展，不断为公众提供更广泛的信息。多种媒体各施所长，实现功能互补，共同发展。

报纸与时事杂志，因以文字做记录，发布新闻的时效跟电子媒体相比，当然难以望其项背。但是，报纸除了简单记录新闻事件，还可以深入地作出详尽的分析与查证，这一点是电子媒体无法比拟的。摄录机的使用固然可以为受众提供更多的传播元素，但它的出现也会使新闻事件的报道对象产生戒心，难以获得深层次和有价值的信息。美国《华盛顿邮报》的惊世之作、导致尼克逊总统下台的“水门事件”，就是电子媒体无法达至的深度报道的佐证。

《纽约时报》享有盛誉的报人詹姆斯?雷斯顿（James Reston）也是一个极佳的例子。1953年，雷斯顿出任华府首席特派员，次年展开了他三十多年撰写政治专栏的生涯。他深入权力的内幕核心，采访过九任总统，得过两次普利策新闻奖，拥有二十八个荣誉博士学位。CBS著名电视评论家艾瑞克?谢弗莱（Eric Shevareid）曾说，雷斯顿的专栏是所有具影响力人物的必读之作；詹森总统也表示：“政府中无人不读他的专栏，而且非读不可。”雷斯顿对新闻职业崇高地位的信仰坚定不移，并且深信新闻界背负着使命，甚至认为新闻界是一个必要的体制。〔5〕

1995年12月6日，雷斯顿以86岁高龄辞世，《时报》以大标题称他为“一位举世无双的报人”（A Journalist Nonpareil）。《时报》的劲敌《华盛顿邮报》的董事长凯萨琳?葛兰姆（Katherine Graham）也称颂他是“他那一代最了不起的报人，是新闻界的英雄。”〔6〕雷斯顿的政治专栏提高了《时报》在报界的地位，同时也表明，文字的魅力是平面媒体居不倒之境的至关重要之因。

电子媒体如广播和电视，是以速度取胜的。流动电视广播车（SNG）的出现，更将其发挥得淋漓尽致，它可及时赶到事发现场将整个过程同步向观众报道。然而，其弊端在于：有时会因为追求快速而将未经查证的消息也一并发送。即便如此，仍无可否认电子媒体振聋发聩的作用与功能，例如中央电视台的《新闻调查》、《焦点访谈》，美国哥伦比亚广播公司（CBS）的《60分钟》，都是抓住社会问题进行剖析报道的“皇牌”节目。

在进行深度报道，揭露社会不公不义这方面，近年来中央电视台表现不俗。2001年，央视因曝光南京冠生园“陈馅月饼事件”，成为国内媒体“为民说话”、维护公众利益的楷模。

南京冠生园是一家拥有80多年历史的老字号企业，以经营月饼闻名。1993年，南京冠生园与外商进行了合资重组，一度经营红火，月饼年销量达到1000公斤。2001年9月，南京冠生园用陈馅制作月饼的丑闻被揭发后，生产经营顿陷入困境，最终导致破产，同时株连了国内各家同名的企业。

事件过程：2000年中秋节过后，冠生园食品厂陆续将未售罄的月饼从各地回收，运进了糊着窗纸的车间；然后去皮取馅，重新搅拌炒制，入库冷藏。翌年，食品厂又将这些过期原料加工制成月饼推出市场。中央电视台记者暗地里拍摄了整个过程，并在《新闻30分》中播出，舆论遂大哗。

央视记者表示，报道此一新闻的目的，是为了还月饼市场本来的面目，以及保障老百姓的消费安全。这是国内电子媒体维护公众利益，可见电子媒体在深度报道方面潜力巨大。

网络的传播速度较之电子媒体有过之而无不及，但信息内容的庞杂严重削弱了其公信力。然而，这并不致掩盖其多功能、大容量的优点，电子报刊、网络电视的风起云涌足以涵盖传统媒体的基本功能，力量之巨不容小觑。

总之，传统媒体与新兴媒体各有优劣，它们若能取长补短，在发展中实现功能的互补，则必能进一步提高大众媒介在社会机制中的影响力。

四、传媒社会功能的失调

传媒的强大功能有目共睹，然而对大众传媒的利用不当，就会造成其社会功能的失调。如将信息不加筛选地大量灌输给受众，就会产生被美国传播学者拉扎斯菲尔德（Paul F．Lazarsfeld 1901－1976）称为大众传播“麻醉性”的负面效应。媒体为了商业利润，使“信息洪水泛滥”，导致人们失去心理承受能力，社会失去感知能力。打开电视机，不计其数的信息瞬间流逝，人们压根儿来不及思考或回味它们的内容。长此以往，汹涌的信息潮必将冲击社会的每一个角落，人们置身其中，只感觉它们的存在，却视若无睹，充耳不闻。尤有甚者，媒体对一些灾害或社会动乱信息不加解释地报道，往往引起社会的恐慌和不安。此时，大众媒介就完全丧失其应有的功能了。

然而，大众传媒利用“议题设置”的方法，对新闻进行选择、评论，这种对新闻的过滤和解释，有时反而会造成大众传播对社会的负作用。因为经过加工、处理的观点、意见，作为信息接收者的个人无须再进行分析、评价，久而久之，大众的思维能力必会受到不同程度的影响，甚至还会削弱社会和个人自身的判断力。此外，大众传播媒介若对新闻信息的报道或解释不当，更会造成社会水平的偏差。例如对犯罪行为的报道有可能为潜在的犯罪者提供了犯罪方法和模仿行为。

另外，二战后，美国记者惯常以“公众的知情权”为由，详细报道政界、商界和其它领域发生的事件，揭露不为人知的事实。但近年来，某些记者的行为却使“公众的知情权”陷入尴尬境地。

这类滥用新闻自由、践踏新闻伦理道德的行为也是媒体社会功能失调的表现。固然，大众传媒在社会生活中发挥着巨大的作用，但媒体若自恃地位不可替代，罔顾社会责任，肆意行事，就会导致功能失调。这种现象在电子传播时代尤为严重。

许多传播学者和社会学家都认为，社会信息化、电子传播时代的到来标志着“真正大众文化时代的开始”。但与此同时，大众文化也呈现出为迎合大众口味，或追求商业利益而忽略社会利益的不良倾向。在西方社会，媒介的高度商业化，使其不再局限于制作一般的娱乐性节目，以满足人们休闲、娱乐的需要，媒体已然成为获取巨额商业利润的 “摇钱树”。

据统计，美国人平均每天要收看电视7个小时。然而，媒介经营者为了赢得广告利润，不惜以暴力、犯罪、色情等节目吸引观众，令青少年犯罪率增高，给社会带来不稳定因素。据有关统计，每位观众平均一年从电视节目中看到的性行为达9000次；一般中学生到毕业时观看电视的时间超出在课堂的时间两倍，达22000小时，这期间可看到18000起谋杀案。〔7〕

大众文化的通俗性容易导致庸俗化。长远观之，通俗易懂、图文并茂、声色俱佳的大众文化，在一定程度上会造成人们文化水平降低和思维能力减退。大众文化的商业性和消遣娱乐性阻滞了其凝聚上升为精致文化的途径，前景堪忧。

为此，我们认为，处在电子传播时代的今天，大众传媒应履行的社会责任和实现的功能至少包括以下六个方面。

1． 公正客观地报道事实的真相；揭露社会不公或不为人知但影响大众利益的事件。

2． 督促政府施行利民政策。

3． 宣扬人间美德，倡导良善的社会风气。

4．关注社会大众所关心的课题，传递新信息，让公众诉求可以上达当政者。

5．启蒙作用，媒体除引导舆论外，还可以制造舆论，以唤起受众对问题重要性的认知，纠正不公正的政策偏差。

6． 为民众消解压力、带来愉悦。

在一个现代化的社会里，大众传媒欲充分发挥其社会功能，健全的社会体制、多元化的言论环境、活跃的社会面貌是根本前提。但我们不能简单地界定大众传媒为这些功能的唯一承担者，事实上，它们与公众、国家之间存在着密切的权利、义务关系。若将达成大众传播功能的责任完全付诸媒体或国家，则有违情理且不切实际。施拉姆就曾说：“责任应由政府、媒体与大众三方面共同来负担”。

鹏仔微信 15129739599 鹏仔QQ344225443 鹏仔前端 pjxi.com 共享博客 sharedbk.com