中外广告法的区别是什么？

这个区别可大着很，而且各国法律都是不一样的。如植入式广告，国内相关的法制法规不多，所有出现了植入式广告泛滥、粗糙的情况。而在国外，对这些都有严格的要求，植入的时间、方式都很严格，如欧盟就规定，植入式广告必须明确告知观众，且植入式广告不能有过度凸显商品，不能直接鼓励消费者购买等。建议楼主多看这方面的书，自己整理下。

对中西广告差异的思考

、中酉广告的差异在哪里?

通过研究大量的中西广告作品我们

不难发现，中国广告目前的}流还是

种创意的表层模式，就事论事，以产品/

服务为中心，即使出现消费者，也多是

直接推荐，此模式的最大特点是重视合

理性，干脆利落，直传信息。西力一广告

则不然，它以使用商品/服务的人为中

心，往往具备一定的故事情节，重视情

感性。或者重点表现商品对人的影响，人

囚为拥有这种商品I}u进行某种改变，达

到某种极端的境况;或者是广告中的}

角宁可处于某种极端的境况卜，也不愿

放弃该商品，突出对其汗爱程度之深;或

者是对拥有该商品之前和之后进行对比

等。可以说，西力一的广告己经超越了产

品的概念，它着重传达一种价值观念，门-

活态度，在广告中，产品己经不是}角，

’白只是感情的载体。

西力一广告己经把信息、娱乐和艺术

二不中成分在广告作品中进行了完美的组

合，这正是他们高明的地力一。通过研究

和}品味大量的西力一广告，我们可以发现，

他们的广告，通常把商品的独特价值(信

息部分)，以一种娱乐的力一式+.现在人们

而前，从1(1J达到了一种I一分戏剧化的效

果。广告必须显不其商品或服务比其他

竞争对手好的地力一，强化与竞争对手的

差异性，不论这个差异性是客观存在的，

还是仅仅是消费者感官认识上的差异，

都必须具有竞争性，I(IJ且这种差异性的

着力点完全是从商品出发，与商品有着

千能万缕的联系，必须能让消费者认同，

能成为他们购买的理由。民期的、大量

的广告轰炸，己经使人们对广告处于

种视听麻木的状态，他们对广告己经很

仄倦了，惟一能使他们眼睛为之一亮、精

神为之一振的广告，就是具有娱乐性的

广告片;此外，是广告创作人员努力为

商品或服务创造出具有戏剧性效果的卓

越创意，具有感染力和情趣美的艺术表

现。扣人心弦的故事情节，制作精美的

画而形象，悦耳动听的音乐音响，都使

广告从单纯的信息传播，跃升为富有审

美内涵的视听表现艺术。

广告特别是电视广告应该学会讲故

事。可是，目前我们的多数电视广告仍

停留在“告知型”、“展不型”的低水平

层而，情节型广告己经成为西力一广告的

}流。它的特点如卜:通过生动、曲折、

有趣的故事情节来吸引受众;制作精良，

借鉴多种艺术手法和技巧，产品信息隐

藏在故事中，观众不容易产生抵触情绪。

来看戛纳广告节上获奖的两则香水广

月吮

曰:

L产品TOP COiJIV"I}I'香水所

获奖项:银狮奖

海上，一艘满载货物的大船顺风顺

水。很快目的地到了一一巨大的nu骸头

状的山洞，水手们搬着一箱箱货物摸索

进洞，个个神色紧张。这时货}出现了

一一一个肥硕无比的女妖，她无视水手

们的惊慌落逃，只是望着散落一地的

TOP COUNTRY香水，心满意足地说

了一声:“他是我的了。”笛声悠扬，白

马工了在海边召唤心爱的美人鱼姑娘，

俊男美女四目含情。忽然，工了从远来

的风中嗅到了一股奇香。此时此刻，女

妖正在洞中大肆涂抹香水，身旁弃置的

香水瓶堆积如山。工了不顾一切地向前

奔去，美人鱼千娇百媚……谁知工了竟

从横陈的美人身上一跃I}u过，绝尘I}u去，

全不顾美人鱼一脸的不解和失望。工了

酣然睡去，一脸陶醉;女妖酣然睡去，

脸幸福。原来工了睡入了女妖的怀中。卫

陋的女妖与关俊的工了、漂亮的美人鱼

简直不可同日I}u语，完美的爱情并非颠

扑不灭，小小的TOP COUNTRY香水

就可以创造女妖战胜美女的神话。夸张

的对比、精巧的构思营造出T O尸

COUNTRY香水魅力无法抵挡的品牌

形象，令人过目不忘。

2产品A}}水所获奖项:金

狮奖

一男了身上喷过AXE香水后，两个

女了对他眉来眼去，死死纠缠。蚊了乘

机来叮咬他，后来蚊了被青蛀吃掉了，青

蛀又被用餐的老者当作美味仕肴吃掉。

最后在老者墓前的泥地里，也许是AXE

香水的作用，钻出的两只蛆蝴组成了

个鸡心图案。广告最后打出这样的字银

新配力一AXE，比以往的更耐久。

很H_以前在《南力一周末》上读到

篇文章，题目叫做《中西广告的虚拟对

话》，文章虚构了两个参赛选手一一康选

手代表戛纳奖展映活动中放映的作品，

钟选手代表我们每大见而的国产影视广

告。同样的产品，国产的广告会怎么做?

西力一的广告怎么做?通过了解他们的创

意，我们可以体会到中西广告的差异。

.运动鞋篇

钟选手:这个很简单呀，我们有那

么多体育明星，只要找一个地球人都知

道的世界冠军，对着镜头说上一句:“我

选择，我成功!”或者“我运动，我存

在!”然后“侧”地打出一只鞋和商标。

不过最近那个打乒乓球的小帅哥好像

直在电视上补钙，我们不打算用他了。运

动鞋除了体育还有时尚的兀素，还可以

请影视明星来代言。比如我们就请了台

湾的一只小虎，让一个MM狂呼他的名

字一一穿鞋，也要追星。

康选手:我记得伍迪·艾伦的**

《性爱宝典》里有一段情节是一个二层楼

高的巨大乳房追得一个男人夺路I(IJ逃，

我的这个创意是向大师致敬:一个比人

还高的巨大的肚了一跳一跳在追赶一个

中年男人，男人穿的当然是一款运动鞋，

他一路狂奔，想力一设法终于摆脱了巨肚

的追杀。这时候切入运动鞋品牌和广告

语:“甩掉将军肚。”

.洗衣粉篇

钟选手:我们也在为避免“幸福妈

妈”式的洗衣粉广告努力。我们可以用

“卜岗妈妈”来做一个煽情的广告，穷人

的孩了H_当家……我们还可以用男性来

做洗衣粉广告，比如有个人在飞机上意

外地把午饭倒在了胸前，他掏出随身携

带的洗衣粉，在厕所就把衬衫洗得跟新

的一样白。他为什么会随身带着洗衣粉

呢?他出国啊，我们的洗衣粉好啊，月

是故乡明啊……

康选手:洗衣粉倒真是广告界公认

的操作困难产品，广告里很容易千篇

律都是精明能干的}妇和妈妈，一脸幸

福夸这个洗衣粉洗得干净。中国有句话

叫“文贵曲”，避免直白在这样的产品广

告中应该是比较好的。我们的广告拍摄

两个小孩在山坡雪地上打闹追逐，被追

的孩了跑着突然凭空摔倒，镜头拉近，原

来他撞上了雪地里晾着的一张白床单，

这时候画而右卜角淡入产品包装。

西力一广告与中国广告相比，可以归

纳出以卜显著的不同:

整体上西力一广告更注重艺术表现，

叙事性强，善于讲故事:中国的广告还是

以叫卖为}流，观赏性不强，画外音占的

分量大，光听就可以理解，平铺直叙，缺

乏悬念;

西力一广告}要针对商品的附加价值

来进行诉求，liu我们的广告其重点还是放

在商品的功能上;

西力一的广告比我们的广告更具有幽

默感;

在思维力一式上，西力一广告是一种曲

线思维，讲究曲径通幽;我们的广告是

种直线思维，弃欢直奔}题;

西力一的广告大量使用性诉求的力一式

来吸引受众的注意，引起他们的思考;我

们的广告很少使用此种策略，当然，这里

而有深层次的原囚;

西力一广告的攻击性很强，针对竞争

对手的比较广告较多;在我国，比较广告

要受到诸多限制;

西力一广告的制作水准比我们的广告

要高出不少，特别是在运用高利技手段

制作动画特技方而:

酉方广告适合中国市场吗?

先来看两则在国内播放的国际原版

广告及其遭遇。

伊莱克斯冰箱进驻中国市场时，为

了配合市场推广，伊莱克斯新境界冰箱

屡屡在中央电视台露而，广告沿袭了荒

诞夸张的风格。广告画而如卜:光线阴

暗的房间里，一台破旧的冰箱发出很大

的噪音，冰箱被震得左右摇晃，冰箱上

的鱼缸被震落，鹦鹉飞走，小狗狂叫，婴

儿吓哭了，这时伊莱克斯冰箱出现，

切恢复了宁静。可是这则广告并没有得

到中国消费者的认可，囚为广告忽视了

中国大众崇尚亲和、赏心悦目的欣赏习

}h}:和}‘中美习俗，一味追求强烈的感官刺

激，强调画而的视觉冲击力和震撼力，当

然我们不否认这则广告在西力一国家播放，

其恐惧式的夸张，恶作剧式的幽默，不

仅被接受，甚至被认为是上乘之作。然

liu，处于不同文化背景卜的中国受众对

此却难以接受。

再举一例:一位身着西装的汽车经

销商正在汽车专卖店接待一位想买车的

顾客。从衣着上看，这位顾客与平常人

没有什么不同。顾客提出了一个平常的

问题:“我可以仔细看看吗?”“当然

了!”经销商恭敬地回答。接着广告情

节发生了急剧的变化:一辆巨大的叉车

轰鸣着冲进专卖店，随着玻璃的破碎声，

叉车的前部己经深深插进汽车的车身，

随后又将汽车高高地举起，前后左右旋

转，然后“轰”的一声，重重地把汽车

摔在地上。转眼间，一辆崭新的汽车成

为废品。而对突如其来的场而，经销商

目瞪口呆，说不出话来。然后，画而中

传来富有挑衅性的声音:“我能再看一辆

吗?”最后，画而切换，出现囚特尔公

司的标志不I I那熟悉的Intel insid的声

音。这则囚特尔公司的国外原版广告在

中国市场播放时，由于情节出乎意外，表

现夸张，很少有人能够理解它的用意，直

到笔者通过了解相关背景才大概猜出其

中的内涵。这是l川特尔进军互联网的

个形象广告，其中的用意是说在现实中

看车，不如在互联网上看车、买车更精

彩。其实，无论怎样解释，这个广告还

是有点夸张和张扬了一此，虽然画而和

情节具有较强的冲击力，们{表现形式与

国内受众的审美心理存在较大的距离，

囚此很难产生共鸣。

光阴茬再，逝者如斯。众多的国际

品牌后来纷纷醒悟了，他们在进军中国

的过程中，不断将自己融为中国的一部

分，不仅名称、形象、广告等力图中国

化，连经营理念都成了“做中国的企业

公民”。随着国际品牌不断进入中国，它

们的产品、品牌和广告己经成为中国人

日常门几活中不可缺少的一部分。包括伊

莱克斯、囚特尔、可口可乐、麦当劳等

在内的国际品牌，从形象上己经非常接

近中国品牌，囚此也越来越有亲和力，当

然，在市场上的分量也越来越举足轻重。

二、怎样看待中酉广告的差异?

时常听到一此关于广告的说法，说

中国广告的整体创意水平如何的低卜，

和美国等西力一国家之间的差距己经如何

的大。笔者认为，中西力一创意从整体上

说的确存在各力一而的差异，们{其中最}

要的不在于创意水平的高明与低劣，liu

表现为一种创意力一式和创意风格上的不

同。中国创意方式和创意风格的II成以

及和西力一广告创意的差异有深层次的原

囚。}要表现在公众的文化接受习惯不

同;商品的消费环境不同;公众的文化

层次不同;广告业发展的阶段不同等四

个力一而。引起中西力一广告创意差异的原

囚是多力一而的，是复杂的，是相互融合

在一起的。I}u这此原囚都是客观的，是

在历史中形成的，是不会囚人们的意志

在知时间内迅速改变的，这在一定意义

上也可称作中国广告业的国情或者中国

广告业的环境。

我们需要了解中西力一广告创意差异

的合理性和客观性，需要对“中国广告

差论”进行理性的思考和深度的分析。们{

这不是固步自封，并囚此停}卜向外界学

习的脚步。与此相反，只有看到中西力-

广告创意在具体国情卜的各种差异我们

才能更好地向西力一学习，刁一知道该学此

什么，该怎样学，该如何让西力一的广告

创意思想和创意理论更适合中国，以达

到更好的为中国广告业服务的目的。正

确的心态和做法是，认真玩味他们的作

品，仔细体会其思路是从哪个角度切入，

它组合或者转换了哪此旧的兀素，它的

原创性是如何从生活中巧妙得到的，它

的大生的戏剧性是如何从产品兀素上来

发掘的。

国际4A公司的创意表达往往追求

的是“新的表达力一式”、“极端的追求”、

“简单性”，I(IJ中国文化的核心恰恰是“中

庸”、“产}一活化”、“历史感强”，并不欣赏

极端和刻意求新，受众汗欢和欣赏的是

那此与现实生活紧密联系或仅仅高出那

么点点的创意。优秀的中国广告，应

该是真正能够从中国人的角度来构思创

意，并使用中国人熟悉的生活情景和表

现符号，这才是属于我们自己的广告，I(IJ

不是用中文表达出来的西力一式的思维力-

式和价值观。

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