中外广告的区别

中外广告文化内涵浅析

我国是一个有着五千年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，我国广告产业起步比较晚，但是改革开放以后在经济高速发展的带动下，我国也跻身入了世界广告先进国家行列。由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国（主要指西方发达国家）广告整体风格、广告创意、广告语等方面也存在着明显差异。

一、广告风格差异

中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。

大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。例如做茶饮品的广告就会举者产品说:某某茶,经过多少多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋。

而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。

二、广告创意差异

广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新，或者使观众领悟到深刻的人生道理，能使人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的广告创意是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。

很多人都说中国的广告创意水平很低，和美国等西方国家以及日本，东南亚等国的差距是很大的，但我认为这些观点过于偏激，有崇洋媚外之嫌。由于文化意识的不同，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。例如南昌啤酒的一则广告通过刻画七八十年代南昌市区一条小巷，以及南昌啤酒给小巷生活带来的乐趣和温情，拉近了与消费者的距离，使人在情感上产生了强烈的共鸣，使看过的人心中充满了温暖，它充分调动了广告中的情感因素，这种情感的融入，使许多人乐于接受，并在心灵上深受震撼。

澳洲啤酒的一则广告则充分运用了西方的宗教文化，描绘了两个不同教派的人群气势汹汹地向对方阵营挺进，最后竟然绘成了一副巨人喝啤酒地图画，**派人的涌进正像啤酒一样"流入"红色人群所组成的巨人嘴中。气势宏伟，创意新颖。

再看美国的百威啤酒，则选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角。

日本的三得利啤酒的一块路牌广告上，展现的是一片山水环绕的图景，广阔而宁静，于现代都市喧嚣外给人以一种宁静、安详之感，仿佛看到它的人已回归自然，使人心旷神怡。

再来看看中外汽车广告创意的差异：雪佛兰汽车有一则广告很大气，以金属质地的雪佛兰标志极为显眼，以绳子的中间环扣形式来表现，准确的呼应了它的广告语“对雪佛兰而言，安全可靠是至关重要的一环！”广告诉求十分清晰、明确，突出了它的耐久性和安全性。这有似于十四届亚太广告节上的一个获奖电视广告的创意，拆电视机如同拆毛线衣，又用织毛线衣的方式织出了一部电视机，说明了产品的精细，内在结构一环紧扣一环。

而在中国，汽车广告多采取直接表现汽车功能或外观的方法，常见的是直接描绘汽车马力强劲、安全节能的特点。对于中国消费者来说，他们想从汽车上得到的是“节能”“ABS”“安全气囊”等，中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性；国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人心灵上的感受。

奔驰汽车有一则“天堂之旅”的广告，并没有描绘开奔驰车美好、正面的情形。而是勇敢地通过表现一场车祸，提醒观众坐车时要注意系好安全带 ，它既是一味“预防”灾难的定心剂，也是一张天堂之旅的回程票，这不仅为公益事业添上了精彩的一笔，也让人们深深地记住了“奔驰”这一位善良的使者。中国人受传统文化意识影响深刻，万事求吉利,如果一味模仿，在中国汽车中做这样一则广告则未必适合。

从中外啤酒、汽车广告的差异中，我们可以看到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上，而是在创意方式和创意风格上。造成这种差异的原因主要表现在：公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。

广告不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是一个成功的创意。 不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。

（三）广告语的差异

中国人创造广告特别注重广告语的设计，的确，一个成功的广告语能铸就大半个成功的广告作品。

在广告内容上，我国广告语大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。为表店做广告，国内可能会告诉观众“夺秒争分，须知创业艰难，时不我待，同心协力，事在人为”，抓住一切机会表现中国传统美德，教育消费者，而另一家表店的广告则是“一表人才，一见钟情”，连用两个双关成语，突出刻划了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生戴了手表就提升气质的感觉。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，是对仗工整的诗句。海外广告语则以幽默方式作温馨提示：“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法，让消费者备感亲切、备受感动。在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直接；如金六福酒“金六福酒，中国人的福酒！”而海外广告语则大都幽默、风趣、活泼。如美国一家美容院：“请不要喝和从我们这里走出去的女人调情，她可能是你的外婆！”

新的世纪有新的要求，中国广告业面临着更多的机遇和挑战，中国广告人应从中国广告的具体环境入手，抓住机遇，迎接挑战，将中国的广告创意水平提高到新的阶段。中外广告既有共同之点，也有可相互借鉴之处，我们要研究、了解当今国际广告潮流，锐意改革，才能赶上国际广告主流的发展。我国有着渊远留长的历史 ，960万平方公里的中华大地上处处闪现着璀灿的文化，13亿人口的消费大国有取之不尽、用之不竭的广告创意资源。立足在这样坚实的基础上，只要我们奋勇前进，勇于创新， 必能开创我国广告世界百花盛开的新局面

摘要：大家一看到万里长城就想到中国，一看到自由女神像就会想起美国，一看到巴黎铁塔就会想到法国，一看到大本钟就会想到英国。各个国家的地标建筑仿佛就是这个国家的标志和代表。下文为大家列举多个国家的标志性建筑物。中国万里长城

万里长城，是我国古代的军事防御工程，修建历史可以上溯到西周时期，著名的“烽火戏诸侯”就是源自于此。春秋战国列国争霸，互相讨伐，互相防守，这也是修筑长城的第一个高潮。秦灭六国一统天下之后，始皇帝开始修缮战国长城，于是便有万里长城之称。

之后几乎每个朝代都会继续修筑长城，明朝是最后一个大修长城的朝代，如今我们看到的长城，多是明朝时期修建的。

古今中外，凡到过长城的人无不惊叹它的磅礴气势、宏伟规模、艰巨工程与防患意义。它融汇了古人的智慧、意志、毅力以及承受力。故此，长城是一座稀世珍宝，也是艺术非凡的文物古迹，同时也是中华民族伟大力量与智慧的结晶。

故宫博物院

故宫为中国明、清两代（公元1368～1911年）的皇宫，依照中国古代星象学说，紫微垣（即北极星）位于中天，乃天帝所居，天人对应，是以故宫又称紫禁城。世界五大宫之首，世界文化遗产。明代第三位皇帝朱棣在夺取帝位后，决定迁都北京，公元1406年即开始营造宫殿，至明永乐十八年（公元1420年）落成。故宫博物院是在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆，也是中国比较大的古代文化艺术博物馆，其文物收藏主要来源于清代宫中旧藏。

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美国自由女神像

自由女神像，全名为“自由女神铜像国家纪念碑”，正式名称是“自由照耀世界”，位于美国纽约海港内自由岛的哈德逊河口附近。

是法国于1876年为几年美国独立战争胜利一百周年而建造。

自由女神穿着古希腊风格的服装，头戴光芒四射的冠冕，七道尖芒象征着七大洲。右手高举象征自由的火炬，左手捧着《独立宣言》；脚下是打碎的手铐、脚链、锁链，象征着挣脱暴政的约束与自由。

自由女神像可以说是美国最著名的一个建筑了。很多没去过美国的人，对于美国的第一印象，全部源自于女神像。从另一个角度来说，女神像也代表着美国人在世界人民心中的形象。

金门大桥

金门大桥，峙于美国加利福尼亚州旧金山金门海峡之上，是世界著名的桥梁之一，也是近代桥梁工程的一项奇迹。桥身全长1900多米的，历时4年，利用10万多吨钢材，耗资达3550万美元建成，由桥梁工程师约瑟夫·斯特劳斯（Joseph.Struss,1870—1938年）设计。因其历史价值，英、美两国于2007年合拍同名纪录片。金门桥在桥梁建筑学上也是一个创举。它只有两大支柱，因此它不是利用桥墩支撑桥身，而是利用桥两侧的弧形吊带产生的巨大拉力，把沉重的桥身高高吊起。

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法国埃菲尔铁塔

埃菲尔铁塔，位于塞纳河南岸法国巴黎的战神广场，于1889年建成，当年曾是世界上最高的建筑物，名字来源于设计它的建筑师：古斯塔夫·埃菲尔。

它是世界著名建筑、法国文化象征之一、巴黎城市的地表、巴黎最高建筑。埃菲尔铁塔也被法国人爱成为“铁娘子”。

法国人与生俱来的浪漫，让这座铁塔成为了所有人心中的浪漫圣地。

卢浮宫

卢浮宫位于法国巴黎市中心的塞纳河北岸，位居世界四大博物馆之首。始建于1204年，原是法国的王宫，居住过50位法国国王和王后，是法国文艺复兴时期珍贵的建筑物之一，以收藏丰富的古典绘画和雕刻而闻名于世。现为卢浮宫博物馆，历经800多年扩建重修达到今天的规模，占地约198公顷，分新老两部分，宫前的金字塔形玻璃入口，占地面积为24公顷，是华人建筑大师贝聿铭设计的。1793年8月10日，卢浮宫艺术馆正式对外开放，成为一个博物馆。

意大利米兰大教堂

米兰大教堂，意大利著名的天主教堂，又称“杜莫主教堂”、多魔大教堂，位于意大利米兰市，是米兰的主座教堂，也是世界五大教堂之一，规模居世界第二，是世界上较大的哥特式建筑，有“米兰的象征”之美称。于1386年开工建造，1500年完成拱顶，1774年中央塔上的镀金圣母玛丽亚雕像就位。1965年完工，历时五个世纪。教堂长158米，最宽处93米，塔尖最高处达108.5米，总面积11700平方米，可容纳35000人。

比萨斜塔

比萨斜塔位于意大利，于1173年建造，是意大利比萨城大教堂的独立式钟楼，位于意大利托斯卡纳省比萨城北面的奇迹广场上。

为什么比萨斜塔会倾斜，专家们曾为此争论不休。尤其是在14世纪，人们在两种论调中徘徊，是建造过程中无法预料和避免的地下沉累积效应，还是建筑师有意为之。

进入20世纪，随着对比萨斜塔越来越精确的测量、使用各种先进设备对地基土层进行勘测，以及对历史文档的研究。

最终得出结论：在最初的设计中，本应该是垂直的建筑，但是在建造初期就开始偏离了正确位置。也因此，才出现了这么一个标志性的倾斜建筑。

英国大本钟

其实在12年的6月，英国就宣布把“大本钟”的钟楼改名为“伊丽莎白塔”。但是对于很早就喜欢它的人来说，大本钟这个名字听起来似乎更加的亲切。

大本钟坐落在伦敦泰晤士河畔，是伦敦的标志性建筑之一。钟楼高95米，直接7米，重13.5吨，每隔一个小时报时一次，从1859年开始就为伦敦城报时。

为了庆祝伦敦奥运揭幕，大本钟在3分钟内连响40下，这是从1952年2月15日以来，首次打破常规鸣钟，也是应该“大规模鸣钟”活动的一部分。

白金汉宫

白金汉宫是英国的王宫，位于伦敦最高权利的所在地----威斯敏特区。东接圣·詹姆斯公园，西临海德公园，是英国王室生活和工作的地方。王宫初建于1703年，白金汉公爵、若曼底公爵和约翰.谢菲尔德在这里建造了一座公馆，并以白金汉公爵的名字命名。白金汉宫经过多次修建和扩展，现已成为一座规模雄伟的三层长方形建筑。外国的国家元首和政界首脑访问英国时，女王就在宫院中陪同贵宾检阅仪仗队。

俄罗斯莫斯科红场

红场，位于俄罗斯首都莫斯科市中心，临莫斯科河。红场是莫斯科最古老的广场，是重大历史时间的见证场所，也是俄罗斯重要节日举行群众聚会、大型庆典和阅兵活动的地方。

红场南北长695米，东西宽130米，总面积9.035万平方米，呈不规则的长方形，是世界著名的旅游景点。

圣母大教堂

莫斯科圣母大教堂，别名圣瓦西里大教堂。位于莫斯科，在克里姆林宫墙外，红场与莫斯科河之间，号称世界八大奇景之一，通常视之为俄罗斯横跨欧洲及亚洲独特位置的象征。1555-1561年为纪念喀山公国和阿斯特拉罕合并于俄罗斯而建造的。它由9座教堂组成，中央教堂高47米，上部是一座富有民族风格的帐篷顶，顶端装饰着一个小穹顶，四周的8座教堂也都冠有一座葱头状的穹顶，有螺旋型、菱形等形状，花纹凹凸不同，颜色各异，以金色和绿色为主，杂以**和红色，仿佛一簇升腾跳跃的火焰。教堂内的平顶天花板上，饰有17-18世纪造型生动的壁画。教堂现为历史博物馆分馆。

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印度泰姬陵

泰姬陵，是印度知名度最高的古迹，世界文化遗产被评为“世界新七大奇迹”。

莫卧儿皇帝：沙贾汗为了纪念他心爱的妻子，于1631年开始修建的一座白色大理石巨型陵墓清真寺。位于如今印度新德里200公里以外，北方邦的阿格拉城内，亚穆纳河的右侧。

泰姬陵有着“完美建筑”、“印度明珠”等美誉。是世界遗产中的经典杰作，也是印度穆斯林艺术最完美的瑰宝。

迪拜帆船酒店

阿拉伯塔酒店因外形酷似帆船，所以又称“帆船酒店”、“阿拉伯之星”，酒店建在离沙滩岸边280米远的波斯湾内人工岛上。

帆船酒店最初的创意是由迪拜王储：阿勒马克图姆提出的，他梦想给迪拜一个类似艾斐然铁塔那样的地标性建筑。

毕竟壕气冲天，在经过全世界上百名设计师的奇思妙想，再加上迪拜的巨大钱口袋，5年时间便缔造除了一个梦幻般的建筑。将浓郁的伊斯兰风格和极度奢华的装饰结为一体。

巴西救世主耶稣基督像

巴西基督像是一座装饰艺术风格的大型耶稣基督雕像，位于巴西里约热内卢，俯瞰着整个里约热内卢市，是该市的标志。他张开双臂欢迎来自世界各地的游客，是巴西人民热情接纳和宽阔胸怀的象征，也是世界最闻名的纪念雕塑之一。这尊雕像体积庞大，有200吨重，左右手的指间距达到了23米。雕像中的耶稣基督身着长袍，双臂平举，深情地俯瞰山下里约热内卢市的美丽全景，预示着博爱的精神。

澳大利亚悉尼歌剧院

是20世纪最具特色的建筑之一，也是世界著名的表演艺术中心，已成为悉尼市的标志性建筑。该歌剧院1973年正式落成，2007年6月28日被联合国教科文组织评为世界文化遗产，该剧院设计者为丹麦设计师约恩·乌松。悉尼歌剧院坐落在悉尼港的便利朗角，其特有的帆造型，加上悉尼港湾大桥，与周围景物相映成趣。

埃及金字塔

金字塔分布在尼罗河两岸，古上埃及和下埃及，今苏丹和埃及境内。_大小都不一致，最高大的是胡夫金字塔，高137.2米，底长230米，共用230万块平均每块2.5吨的石块砌成，占地52000平方公尺。埃及金字塔是古埃及的帝王（法老）陵墓。世界八大建筑奇迹之一。数量众多，分布广泛。开罗西南尼罗河西古城孟菲斯一带最为集中。

希腊巴特农神庙

在希腊首都雅典卫城坐落的古城堡中心，石灰岩的山岗上，耸峙着一座巍峨的长方形建筑物，神庙矗立在卫城的最高点，这就是在世界艺术宝库中著名的帕特农神庙。这座神庙历经两千多年的沧桑之变，如今庙顶已坍塌，雕像荡然无存，浮雕剥蚀严重，但从巍然屹立的柱廊中，还可以看出神庙当年的丰姿。巴特农神庙是雅典卫城最重要的主体建筑。帕特农神庙之名出于雅典娜的别号Parthenon，即希腊文∏αρθενωσ的转写，意为“处女”。帕台农神庙也译为“帕特农神庙”。

柬埔寨吴哥窟

吴哥窟又称吴哥寺，位于柬埔寨，被称作柬埔寨国宝，是世界上较大的庙宇，同时也高棉式建筑。吴哥窟原始的名字是VrahVishnulok，意思为“毗湿奴的神殿”，中国佛学古籍称之为“桑香佛舍”。12世纪时，吴哥王朝国王苏耶跋摩二世（SuryavarmanII）希望在平地兴建一座规模宏伟的石窟寺庙，作为吴哥王朝的国都和国寺。因此举全国之力，花了大约35年建造。它是吴哥古迹中保存完好的建筑，以建筑宏伟与浮雕细致闻名于世。

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