电商运营三板斧之“选品”

嗨，大家好！有一段时间没有更文了，这段“失踪”的岁月里，我去运营了一家拼多多店铺，躬身入局下场为大家踩坑。

经过大半个月的时间学习和反思，途中交了很多学费，也学到了很多知识。

后来在实践的过程中发现原来的规划目录有些问题，于是进行了优化，形成了9篇干货。并借用了“独孤九剑”的名号，给大家呈现电商运营《独孤九剑》。

[题外话] 《独孤九剑》出自金庸小说，是一种武学总决，金庸小说《神雕侠侣》《笑傲江湖》中提到 为「剑魔」独孤求败所创，以无招胜有招，杀尽仇寇，败尽英雄，天下更无抗手，唯隐居深谷以雕为友。但《独孤九剑》可能是杨过博采生平所学诸多武功之长，苦心孤诣所创，又假托“独孤求败”之名，以感念其授艺之恩。（一线青年的笔记-公-**众**号-回复“独孤九剑”可查看分析）

关于如何选品，你只需?19 分钟? 就可以掌握要义

—— 目 录 结 构? ——

三板斧之“选品”：

平台用户及流量属性

标品与非标品的区别

标品与非标品的选品策略

产品的上新准备

如何选品是电商成功的关键因素之一。有些产品天然与电商绝缘，如殡葬行业，哪怕产品再优秀，也无法做成功。选择一款优秀的产品，可以说是成功了一大半。三板斧的第一篇（九剑中的第三篇）就和大家聊一聊如何选品。我将分为四个部分进行探讨

电商平台的定位不同，所吸引的用户也不同，同一个商品可能在不同平台表现出来的情况也不同。所以选品的第一步是了解平台用户及流量属性。

1.1、用户属性

根据多方的数据统计，拼多多的用户属性如下（截至2020年8月）：

拼多多平台年活跃买家数达到6.832亿

女性用户占总用户的70%

已婚有小孩的用户在已婚用户的58%

三线及以下城市占总用户的55%，二线城市31%，一线城市14%

年龄分布依次是25-30岁(29.47%)，31-35岁(27.37%)，24岁及以下(24.21)，36-40岁(13.68%)，40岁以上(5.26%)

个人年收入在2.5-6万占比61%(月薪在2083元~5000元)

年消费3次以上的占比62%

通过以上的数据，基本可以描绘出拼多多电商平台的主流的用户形象： 一个生活在三线及以下城市的30岁上下的已婚妈妈 。

有了这样一个用户形象，选品时就有了一个基本的参照。这类人群对价格非常敏感，其身边的环境大多是熟人圈，变化较大城市要缓慢，所以对服务要求会比较高，容忍度稍微低些（没有针对的意思，因为大城市的节奏快，时间成本较高，很多事情都觉得耽搁时间怕麻烦）。

举个几个我自己运营店铺中遇到的真实事情吧。

我开店初期的产品为纸尿裤，满足妈妈这个角色的需求，我们前期亏本冲量，以几乎免费的价格给到用户，但还有大量的用户要来获取体验装，其中有一个用户因为没有仓库发货时疏忽，少发了一片，结果还来投诉客服。

另外我们设置了好评返现，从1元-3元不等，以前在淘宝上好评返现，10元以下基本没有效果，但拼多多上的用户为了多得1元，各种追评，上传视频等操作。

还有的收到货感觉不好，也一定会退货申请，而对于大多数淘宝京东用户来说，几元钱的东西觉得太麻烦乐，可能就会选择算了。

所以如果你想在拼多多开店，那么你的 选品最好是一手货源 ，而且更多的时候是以量取胜，单个产品的毛利比起淘宝和京东要低很多。

1.2、流量类型

什么是流量？ 流量指你产品在电商平台中的浏览量 。好比线下开店时经过店门口或者进店的人数。

拼多多平台有6亿多的用户，如何把他们变成你店铺的流量，这就是电商运营的关键，在后面“测款”“推广”中我会和大家详细探讨。

这里对拼多多的流量分类做一个简单的介绍，因为有些类目的产品本身的流量有限，一两个店铺入驻基本上分摊了全部流量，所以在选品的时候要合理的避开这些类目。

拼多多的流量分 免费流量和付费流量 ，免费流量来自两个部分活动流量和自然流量。付费流量就是常常说的推广或者开车。付费流量按照不同的计费模式分不同的种类。

CPS：按成交额进行扣费，多多进宝就是采用这种模式，类似淘宝客。

CPC：按单次点击进行扣费，多多搜索和多多场景采用的这种模式，类似淘宝直通车和超级推荐。

CPM：按千次曝光进行扣费，聚集展位和明星店铺，类似淘宝的钻展。

CPT：按照时间段进行扣费，指商家买断了某个时间段的流量。

oCPX：是一种以转化成本为优化目的，根据单个流量的点击率和转化率进行智能动态出价的调整。

截至2019年底，拼多多商家数510万，2020年可能会更多。您开店的同时面临着很多竞争对手，推广就好比买一个好一点的店面，位置越靠前，流量越大。所以在你 选品的时候就要充分考虑产品的款式、包装等等这些影响点击率的因素 。

标品和非标品的选品方法、测款方法和推广策略截然不同，所以你要确定你想做标品还是非标品

2.1、标品与非标品的区别

标品 ：一般是指功能相似或者相同，外观相似的，产品与产品之间没有存在太大差别的产品。如纸尿裤、纸巾、文件夹等实用型工具类型都是标品。

非标品 ：存在很多的款式或者是功能差异化。如衣服、包包等产品。

开店之前，已经要想好自己做的产品是标品还是非标品。因为标品的消费者购买需求明确，这类产品需要品牌效应和价格优势，在推广的时候，关键字相对比较少，单次付费就更高些，对排名要求比较高。

而非标品的可选关键词和属性更多，需要的运营策略也会更多样，在关键字的选择、主图的设计都需要抓住买家的冲动消费，引导买家在进入产品的时候激发起他的购买欲望。即使位置靠后一些也不会影响主图的点击率。

2.2、买家习惯及运营策略区别

标品为功能、外观、相同或无明显差异化产品，且消费者都是比较刚需，不存在随便逛逛的因素。买家很少连续翻几页去找产品，绝大多数都会关注 销量多的产品，搜索排名靠前的产品 就下单了。

因此 排名的高低对标品的搜索流量是影响占比最高的 ；每家店铺都在尽量争夺全网靠前的位置。所以标品都会开车提高出价，抢更开前的排名，拿到更多的曝光。

另外价格对标品的影响也是比较大，同一款产品即使相差的价格差是1元，低于1元的产品的转化率就要比贵1元的转化率高很多。

所以在买家在标品的选择上受 产品销量和价格两个因素的影响最大 。(拼多多相对于其他电商平台，品牌的因素反而不是最大的，如果你是生产商想做新品牌那么拼多多是首选)。

而消费者在选择非标品时，当第一页没有浏览到自己喜欢的产品时，会持续浏览多几页或者另外换关键词继续搜索喜欢的款式。

非标品的产品转化率影响因素相对多些，除了排名、价格还有人群的精准度，产品的款式等等。所以 选款的时候一定以行业数据分析为依据，同时一定要测款 ，用数据来说话。?

可以登录后台-》“推广工具”-》“搜索行业分析”和“搜索词分析”来查看你选择的款式是否有热度及趋势如何，同时去“优质创意榜”查看排行较前的卖家的商品主图是如何设计的。

非标品充满不确定性，可以通过测款来找机会，而标品具有确定性，如何打败有Top商家或找到细分市场，这就是这一部分要探讨的内容。

3.1、标品的选品策略

对于标品，一般都已经存在Top商家，类目产品中的“马太效应”已经显现，强者愈强、弱者愈弱。标品爆款的打造，需要你去和头部商家进行肉搏战，这里考验的是自身的优势和能力。

对于运营策略相对简单： 以曾国藩“结硬寨，打呆仗”的方法，先 是“打江山”，后是“守江山”，持 续销量压制 。(在后续文章《三板斧之“推广”》中将会详细探讨，敬请关注公-**众**号-：一线青年的笔记)

《孙子兵法》讲究“胜而后战”，所以标品在选品上更多的是自身的优劣势分析，做好万全准备，先胜而后战。具体如下：

有优势的选大市场

没优势的选细分市场

无细分市场的制造优势或差异化

以上优势都没有的在切入方式上优化

A、有优势的选大市场

当选择做标品的时候，要对自身的资源进行分析，优势排序为： 资金第一、团队第二、供应链第三、产品优势第四。

因为标品的排名和价格影响因素最大，如果有资金优势，可以抬高搜索出价，推迟盈利计划，选择前期战略性亏损来提高坑产，冲击排名。

坑产即坑位产出，即你的商品在某一个类目（类目就是你搜索的关键词，搜索出来就会出现该商品的展位，该方形图文展位就是你的商品的“坑”）下面（类目就是你的坑位，比如淘宝上的女装类）的成交额（产品单价x销售数量=成交额=产出）。坑产极大决定大家的搜索流量。

缺少资金优势，那么就要有团队优势，一个好的运营，一个好的设计师，一个好的客服，一个能够及时发货的仓管，这些都可以在一定程度上提高产品的成功率。

供应链优势，不仅仅是提供货物那么简单，是否可以根据运营节奏快速调整，给到的账期、出厂的价格、备货的速度等等都影响着“前线”运营的“战况”。

最后才是产品的优势，是否是独家、价格上是否美丽，功能是是否牛B等等。

反观自己的产品是否具备以上四个条件的一个或多个，有，则可以考虑选择这个产品在大市场中搏一搏。

B、没优势的选细分市场

如果没有以上优势，那么就考虑避开大市场，选择细分市场进行挖掘 。

以手机壳为例，主流的手机壳主打功能防摔，那么可以选择主打美丽的手机壳针对女性市场，也可以选择真皮材质的手机壳针对高端商务市场，还可以选择3D打印等针对极客圈子。8848、美图手机不就是这样的战略打法么？

细分市场的总量可能比不上大市场，但相对竞争薄弱一点。在选品的时候就要充分考虑，手上的产品是否满足某一类人群的特定需求，将这一部分人群价值最大化。

C、无细分市场的制造优势或差异化

如果 细分市场也饱和了，那么可以考虑制造一些优势或者差异化 。如获得品牌的授权（品牌差异化），进行重新包装（包装差异化），如BABA的哪吒系列纸尿裤就是在包装上重新规划。

也可以在外观上进行重新设计，或者在附加值上进行差异化，比如赠送服务、个性定制等等。

D、以上优势都没有的在切入方式上优化

如果这些玩法都已经被同行玩烂了，那么 可以尝试“曲线救国”，切入方式上优化 。

因为我做的是纸尿裤产品，以上的很多玩法都已经被玩烂了。但行业中一些后入驻的商家就选择了避开纸尿裤，选择了湿纸巾进行切入。

首先湿纸巾和纸尿裤的用户群体一致，其次湿纸巾的成本相比纸尿裤要低很多。

这个商家入驻的时候，纸尿裤类目top已经形成，但湿纸巾还没有出现头部商家，于是快速占领湿纸巾类目的头部，在累积大量的用户之后，在店铺内推出纸尿裤，这样他只需要运营好他店内的商家即可，侧面实现了纸尿裤的热卖。

以上就是标品产品的选品策略。总结一句话就是： 分析自身优势，胜而后战 。

3.2、非标品的选品策略

而对于非标品，是一个看似竞争激烈但又处处充满机会的市场。 想要做好非标品，需要的是经验和数据 。

首先需要在行业中有一定的沉浸时间（经验），只有这样才会有良好的行业嗅觉去把控店铺的布局操作。

A、流行趋势的把控

对于非标品来说，每年、每个季度的流行元素都会出现不同的变化。如何跟上潮流，或者提前预估流行风格，并根据这些流行元素打造、筛选出适合的款式都需要卖家有足够的时尚嗅觉。如果什么都不懂，只能按照笨方法借鉴别人的爆款，然后再每一款都去测。但是这样会花费大量的时间成本、人力成本，事倍功半。

B、操作节奏的把控

非标品与标品来说，有个很大的区别就是非标品会存在换季的情况。什么时候要开始操作下一季的新品，什么时候选款、测款、筹备上新等等，都是需要有足够的经验才能把控好产品在这些方面上的节奏。

C、视觉呈现的把控

非标品，好不好看很重要，这个好看说的不仅是款式，在店铺主图上呈现出来的效果也很重要。想要有好的视觉呈现，需要兼顾的方面有很多，比如美工等。建议这些最好自己能够完成，不要找外包。找外包我们要走完一个流程才能知道最终效果，如果最终效果不行再更改的时候，可能就已经错过了换季最好的时机了。

经验主要是让我们明白产品的生命周期。 一般产品拥有四个周期：准备期(引进期)、成长期、爆发期(成熟期)、衰退期。

选品时要看产品的周期，掌握产品的生命周期，合理规划产品的运营节奏，才有机会赢得市场。 试想冬季11月份爆发的产品，你10月底才开始选品，那肯定是会错过机会的，选品的时候一定要根据产品的生命周期来，在引进期时就应该进行选品测款。

在拥有一定的行业经验的基础上，非标品爆款打法就需要： 一步一脚印，摸着“数据”过河 。(在后续文章《三板斧之“推广”》中将会详细探讨，敬请关注-公-**众**号-：一线青年的笔记)

非标品人群的精准度决定了产品转化率的高低，店铺人群的画像需要运营数据的支撑，而且选款的依据也需要以行业数据分析为基础。

1、了解消费者的喜好

了解平台用户最简单直接的方法，就是自己成为用户 。进入平台搜索框，搜索你要做的产品，查看类目排行及销量较好的几个商品或店铺，找出最直接的竞争对手的店铺数据进行比较。

另外可以进入后台的 “数据中心”=》“流量数据”=》“商品热搜词” ，选择你要做的品类，查看目前平台用户的所喜欢的搜索最多的热门款式。

2、初步选款

在进行第1步后，筛选出一部分款式，看自己能否找到类似款式的新品，如果能，那么基本上要和这个热门款式的TOP商家进行正面竞争，具体的方法就可以回到标品的优劣势分析。

如果不能，或者综合分析之后优势全无，那么就应该果断放弃这款产品，另选其他主打产品。

如果你在其他平台（如抖音、快手、淘宝）发现已经卖爆了的产品，而拼多多没有，那么这款产品在拼多多上打爆的概率就会很大，这时候越早入局越好。

3、以热词指导选款

非标品离不开数据，在 “推广中心”-》“推广工具”-》“搜索行业分析”和“搜索词分析” 来查看你选择的款式是否有热度及趋势如何。

另外可以 “推广中心”-》“推广计划”-》“新建推广计划”-》“添加关键词” 中来查看热词、长尾词等等，通过词的搜索热度来判断目前产品的欢迎程度。

查看关键词热度时，还可以自主添加“关键词拓展”和“自定义加词”来验证所选产品的竞争强度和搜索热度。

非标品的选品只占30%，另外70%还需要测款，用数据来证明当前的选款是能够有生长空间的。这些内容将在下一篇《三板斧之“测款”》中展开来探讨。

以上就是非标品产品的选品策略。总结一句话就是： （在行业内沉淀）一 步一脚印，摸着“数据”过河 。

款式是基础，主图是点击，详情是转化，好评是决定

4.1、

电商产品20字诀：“款式是基础、主图是点击、详情是转化、好 评是决定”。

可以说基于目前VR、AR还没有大行其道的时候，电商产品首先基本上都是卖图的。可见对于电商产品来说有多重要。

产品的分三种： 首图、主图、详情图 。分别采用的策略是： 首图媒体化、主图详情化、详情图FABE原则化 。

A、首图

首图为主图的第一张，也是用户看到产品的第一印象，非常关键。它的好坏直接决定了整个产品的点击率。

主图的设计原则如下：

不违反广告法，符合平台审核规范；

的清晰度要高，要呈现产品的主体；

主图上攻心文案，凸显最强卖点即可，不宜过多；

利益点呈现，如价格、赠品、服务等；

主图应该制作3-5张；

主图能够追加视频的就一定要添加视频。

主图准备3-5张，是因为推广计划中“智能创意”和“手动创意”中都会用到主图。主图设计的实操过程分四步走： 采集、分析、设计、测试 。

采集可以通过平台的搜索框，搜索查看排名靠前的竞品是如何设计主图的，另外还可以通过“推广中心”=》“推广工具”=》“优质创意榜”来查看目前销量较高的同行的首图设计样式。

基于采集的同行首图，进行分析结合自身的产品在设计，最后通过“推广计划”=》“创意”中来测试不同主图的点击率，最后选取点击率最高的来作为产品首图。（这也是测款的核心内容之一）

B、主图

主图可以上传10张，除了预留3-5张首图之外，其余的 以每张主图一个卖点 来进行设计。力争达到用户看完主图就基本上了解了产品的核心卖点，让主图达到详情图的功能。

C、详情图

详情图和主图搭配使用，详情图前三屏一定要抓住重点。如果主图已经说明了卖点，那么前三屏可以放一些卖点其他的内容，将重复的内容移至后面。

详情图的设计一般建议 遵守FABE原则：Feature（特征），Advantages（优点），Benefits（利益），Evidence（证据） 。

产品特征包括产品的功能、属性、使用说明、注意事项等等；产品优点即产品的卖点和特色；利益则展示产品能够给用户带来的好处、最近的活动优惠等等；证据则用来支持以上说法的证据，最好的证据就是用户好评。

可以让客服关注顾客问的比较多的问题，或者同行差评比较多的问题，看看你的产品是否解决了。可以重点把这些问题进行提炼展示在商品详情图中，以此来提升转化率。

4.2、标题和定价

标题涉及到关键字的选择，这里将在测款环节来重点探讨，这里说一下产品的定价。

一个产品中要合理的设置SKU，区分引流款、利润款。但SKU之间价格不能太悬殊，否则很容易被平台判定为“低价引流”。

电商的目的还是盈利，在定价时也不能一味的追求低价，可以参考同行的价格及平台喜欢的价格区间进行定价，同时控制利润率在15%左右 （净利润/营业收入）*100%， 这样店铺才能比较良性的发展。

好了，以上就是《独孤九剑》的第三剑：选品，下一篇将进入《三板斧之“测款”(上篇)：搜索推广》，不见不散！

最后进入本篇的福利时间：

纸尿裤全网数据总表（公-**众**号-：一线青年的笔记，回复关键字：选品数据）

广告法禁止使用的极限词工具 （ https://jixianci.fkdmg.com/ ）

下期，我们探讨如何做搜索推广，也就是传说的“开车”

我们下期见，拜了个拜~~

为什么我进的童装好看又便宜没人买？这是很多童装新手遇到的问题。

新手选款的误区

很多新手选款，注意力全放在衣服的颜值上。

跑遍批发市场，或者翻遍网络，一定要找出最美的款。

颜色好看、图案可爱、新颖特别……必须要小朋友穿出去酷炫拽酷吊炸天那种！

最好是货源独家，淘宝和别家都找不到！

然后呢？

你会发现，好容易找来的潮款，销量惨淡！

这就是选款出了问题！

根据我们的经验，新手选款大致有下面四个误区：

一、看起来好看，但是面料有问题

有些面料，冬天的衣服不保暖，夏天的衣服不透气。

比如，夏天小女孩穿的纱裙，很仙，很美，但是所有的妈妈，买了一次之后绝对不会买第二次。

看着特别好看，但是穿起来就发现很多问题。

首先是上厕所不方便，其次是不透气，女孩穿起来不舒服。

最后，洗起来也麻烦。

再比如，面料质量不过关。

宝宝的衣服很容易脏的，洗几次之后发现，布料变形了，远没有刚买的那种蓬松感。

二、款式不实用

比如，这款T恤的衣领开的太大了，容易露肩膀，透风。

再比如，很多妈妈喜欢给小男孩买背带裤，看起来很酷。

但是小朋友上厕所很不方便，他不会穿脱这种复杂的裤子。

如果脏了，家长换裤子也麻烦。

所以，在很多幼儿园，老师是禁止小朋友穿背带裤的。

三、性价比不好

小朋友身体长得快，童装的使用周期非常短。

基本上，每次换季，妈妈们都要给小孩从头到脚换一身新衣服。

之前的衣服不合身了，只能丢掉。

宝妈买童装，价格是一个非常关键的考量因素。

这点跟成人服装有很大的不同。

成人的衣服穿得久，布料好一点，版型好一点，就能卖得很贵。

但是，童装讲究舒适和性价比。

你选的款式好看，布料也特别好，但是价格高的话，也是不好卖的。

四、奶奶（外婆）不喜欢

一定要考虑老人家的眼光。

现在的小孩，一般都是奶奶或者外婆带。

日常穿什么衣服也是老人家说了算。

不少宝妈都说，买回家的衣服，奶奶满意的不多。

这件衣服的领子太低，容易透风吧？

这件衣服穿着太紧，不舒服吧？

这件衣服怎么不透气啊？

比如，这种颗粒绒，看着很好看，价格也很合适，但是穿穿洗洗，三次就会起很严重的小球球，不仅难看还不保暖。

老人家还是有话语权的，如果她说不好，后面不会在你家一直买的。

归根到底，销量不好的一大原因就是：你选的很多衣服虽然好看，但不实用。

爆款童装是什么样的？

童装选款，一定要从观赏性转变到实用性。

面料上，一定要以柔软的纯棉款式为主，牛仔布、涤纶、洗水布等偏硬的面料，是不好卖的。

款式上，尽量以简单的T恤、休闲装为主。小朋友好动，跑跑跳跳的，方便他活动，也方便家长或者幼儿园老师更换。

颜色上，要选耐脏的，因为小朋友衣服容易脏。不耐脏的颜色，比如纯白，刚穿的时候好看，不一会就变色了。

比如，下面的这款轻薄羽绒服，价格适中，孩子穿着轻便，是的每年妈妈们的必入款。

这种款式不用多花哨，纯色就很好卖，是每年的爆款，你知道了么？

如果你还有什么不明白的地方，欢迎私信交流。

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