用STEPPS法则分析抖音爆火的原因|《疯传》

为什么有些产品、思想、行为能像病毒一样迅速入侵到人们的生活中，即使没有金钱的激励也会引起大规模自发的传播与分享？

冰桶挑战、微信红包、支付宝集五福，乃至如今爆火的抖音，这些“疯传”的事物背后是否有冥冥中的“推手”来助阵？

其实看似纷繁复杂的疯传现象都可以用乔纳?伯杰著作《疯传》中的六大理论来解释：社交货币、诱因、情绪、公开性、实用性和故事，简称STEPPS法则。

以抖音为例，本文将简单的介绍下这六大原则。

一、社交货币

所谓社交货币，用通俗一点的方式来解释，就是可以成为引起对方兴趣、成为谈资的事物。

人是社会性动物，社交是人最基本的属性之一。“我们所有人都希望自己招人喜欢，想要获得社会认可的欲望是人类最根本的动因”。如果一件事情是新奇的好玩的值得被谈论的，那么谈论者本身也会成为“新奇好玩”的代名词，吸引更多人的关注。

抖音宛若一个巨大的社交货币“储蓄罐”：用人民币叠520、宛如仙境的茶卡盐湖、神奇的手膜粉、换脸般的化妆术……每天还会有源源不断的优质“货币”被投入进来，无法不引起大众的讨论。

二、诱因

所谓诱因，简单来说就是可以让人一看到就联想到另一个事物的东西，通过这个东西的刺激，可以让人持续的谈论某个事物。

对于抖音而言，极具传播力与感染力的BGM就成为了其传播的重要诱因之一。大量优质PGC内容将音乐与内容结合的天衣无缝，即使如《醉赤壁》这首几乎被人遗忘的歌曲，也竟因“确认过眼神，我遇见对的人”这句歌词而再次走红。

只要能放音乐的场合，我们往往都能听到抖音神曲的出现。只要我们听到这些神曲（诱因），就能再次强化对于抖音的认知，反过来刺激了抖音的进一步流行。

三、情绪

根据书中所做的研究，高唤醒类情绪对于事物的传播有非常重要的的作用。 所谓高唤起性情绪就是指惊奇、喜悦、愤怒等情绪。

惊奇，自不必多说：犹如仙境的美景、长的比女生还美的小哥哥、汽车钥匙没电了还能这么开门、海底捞还能这么吃……这些内容本身很容易引发大家的讨论与传播；最有意思的是有一条BGM是专门用来做反转的，而且结果往往出人意料，能引发更加强烈的惊奇情绪。

而感动，也是抖音的重要内容之一。“别人家的老公从来都没有让我失望”系列，虽然名字有调侃的成分，但这也能读出对他人伴侣的羡慕。虽然无法确定视频内容的真伪，但这段“情节”本身就非常令人动容，可能很多人就默默地分享给了自己“不争气”的另一伴。

四、公开性

公开性的意思就比较显而易见了，任何事物想要流行开来，势必能先让其他人看到。

抖音非常有意思的一点是各地的抖友会通过“社会人”装备， 汽车的“滴滴滴”抖友暗号来找到同伴、海底捞\一点点的抖音吃法……这些趣味性的公开性“联络符号”，让大家都知道身边就有都有存在，那么自己参加就没有什么好遮遮掩掩的了。在社会认同感进一步驱使下，为了增进归属感，即使没有玩抖音的人也更容易被裹挟到抖音的大军中。

五、实用

抖音的短视频除了有趣外，实用也是其吸引人的一大特征。

如何用最简单的方式逗女朋友开心、用什么神器可以轻松擦污渍、用什么办法可以在便签纸上打字、如何抓娃娃……这许许多多可以让我们生活更加便利的内容本身就是最能引发人分享的“社交货币”。

六、故事

任何道理、知识等枯燥无味的事物用“故事”的形式来讲述，瞬间就能吸引他人的关注，深化印象。抖音本身由于篇幅所限，能讲故事的部分比较少，在此就不展开了。

当然抖音的爆火还跟很多因素有关，但《疯传》这本书中的这几大原则也正好能解释其中部分的原因。想要让自己的产品、思想等受到更多人的关注，确实可以好好研究这6个原则。

抖音如何吸引大家关注

抖音广告产品介绍：

1、抖音开屏广告

广告样式：静态3秒、动态4秒、视频5秒。

售卖方式：CPT（开屏CPT产品轮播数由4轮增加至8轮，单轮库存10000CPM）。

GD不支持定向，可支持第三方监测曝光及点击。

备注：开屏CPT售卖需至少提前5天下单并提交素材，开屏CPM售卖需至少提前3天下单并提交素材。

2、抖音信息流广告

素材类型：横版视频、竖版视频。

售卖方式：

GD（单页广告）：点击广告主头像、昵称、标题创意、“详情”标签、底部“查看详情”通栏、蒙层“查看详情”按钮、视频内容右滑操作，均进入推广落地页；支持点赞交互，不统计和显示点赞数量，不支持评论、转发；广告主无抖音账号，不可关注，没有抖音主页。 不支持定向，可支持第三方监测曝光及点击。

GD（原生广告）：点击广告主头像、昵称、视频内容右滑操作，进入广告主抖音主页；点击标题创意、“详情”标签、底部“查看详情”通栏、蒙层“查看详情”按钮，进入推广落地页；支持点赞、评论、转发，支持关注广告主抖音账号。

竞价广告：支持应用下载、落地页推广目的，不支持落地页-卡券广告；支持cpc、ocpc、cpm、ocpm计费类型；目前支持地域、年龄、性别、首次激活时间、安卓版本、ios版本、网络、运营商、手机品牌等定向，暂不支持app行为分类、兴趣分类等定向。

3、抖音贴纸产品介绍：

产品优势：

使用场景原生，用户主动使用，接受度高，互动时间长；

激发用户主动传播，分享传播后，触发二次使用；

广告形式生动，提升品牌在抖音用户中好感度。

产品价格：售价：净价30万/7天。

位置：3天抖音贴纸栏第一行第四位，4天位置随机，连续购买，需要设计多款贴纸，以保证每周更换1次。

该产品属于非标产品，不保量，不支持第三方监测。

抖音对贴纸是否具备上线标准具有最终决定权。

4、抖音达人合作产品介绍：

内容定制：为客户提供符合抖音调性的视频内容定制。

达人营销：借力达人影响力和创意能力实现品牌营销内容传播。

原生传播：达人合作视频可正常进入推荐流，在抖音站内原生传播。

二次传播：视频内容可用于其他平台二次传播（仅限含抖音水印版视频）。

视频置顶：视频在达人个人页5小时置顶，保护期内达人不新增视频。

视频保留：合作视频可在达人账号下保留三个月，持续传播。

抖音吸引大家关注创意是关键、还要注意标题和描述、频繁发布、合作推广。1、创意是关键：要吸引观众，你的视频需要有趣、有用、有意义、有情感。2、注意标题和描述：标题应该能够清晰地传达视频内容，并吸引观众点击观看。3、频繁发布：定期发布视频可以帮助你增加在抖音上的曝光率，让更多人了解你的品牌或产品。建议每周至少发布2-3个视频。

一、抖音如何吸引大家关注?

1、创意是关键

要吸引观众，你的视频需要有趣、有用、有意义、有情感。通过在视频中使用有趣的道具和背景音乐，或者通过讲述一个引人入胜的故事来吸引观众的注意力。

2、注意标题和描述

标题和描述是抖音视频的关键组成部分。标题应该能够清晰地传达视频内容，并吸引观众点击观看。描述应该包含关键字和信息，以便更容易被搜索到。

3、频繁发布

定期发布视频可以帮助你增加在抖音上的曝光率，让更多人了解你的品牌或产品。建议每周至少发布2-3个视频。

4、合作推广

如果你是一个企业或品牌，可以与知名抖音用户合作，让他们为你代言或者在他们的频道中分享你的视频。

二、抖音怎么取消关注?

需要入到对方的主页中，可以看到已关注的按钮，点击即可取消关注。

三、抖音取关有通知吗?

没有通知。如果自己与对方是朋友关系，且关注对方的用户比较少，那么自己取消的话，对方肯定会发现，但如果关注对方的用户较多，自己取消时，不会触发任何提示，也就无法得知自己取关了对方。

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