预售破亿！《送你一朵小红花》为何能影市寒冬中杀出重围？

“不共戴天的冰水啊，义无反顾的烈酒啊。多么苦难的日子里，你都已战胜了它。”

这是**《送你一朵小红花》同名主题曲的歌词，与**情境贴合，都有一种历经千辛万苦、迎来美好明天的感慨。而这种笑泪相伴，正是我们即将迈过2020年这一特殊年份时的切身感受。

这部温暖的**不仅肩负着慰藉人心的使命，也扛起了提振整个贺岁档**市场的重任。

12月26日晚，《送你一朵小红花》预售票房突破一亿大关。这样的成绩对于一部中等成本**、对于疫情后尚未完全复苏的**市场来说，堪称寒冬中的奇迹。

它是如何做到以有限预算撬动无限资源、从粉丝群体破圈到普通大众，在上映前便引发如此广泛的 情感 共鸣的？从定档到预售期间的多种创意玩法，能为今后的**营销提供哪些新的思路？

映前物料最大化破圈，助推想看指数峰值到来

今年因为疫情缘故，院线曾停摆近180天。复工后市场虽有序恢复，但大盘持续低迷不振，尤其对于投资千万级的“腰部**”来说，想把观众重新吸引到**院里，不再是一件容易的事情。

回顾过去几个月，几乎只有《除暴》《我在时间尽头等你》两部腰部**成功打入5亿票房俱乐部。5亿票房甚至成为了众多头部大片难以达到的一道门槛，如《花木兰》《信条》《急先锋》《神奇女侠1984》《疯狂原始人2》，票房都远低于预期。

本就是料峭寒冬，再加上受疫情影响，活动落地难度和宣发预算相对有限，如何才能用最有限的资源触达最多潜在观众，成为各个片方的痛点所在。

12月31日上映的《送你一朵小红花》也是一部“腰部**”。这部**从宣布定档开始便一鸣惊人，近一周内几乎以每天增加1000万的预售成绩持续升温，还未上映预售就已经破亿。为何只有这朵小红花做到了“已是悬崖百丈冰，犹有花枝俏”？

据了解，《送你一朵小红花》此次选择了微博作为首席战略合作平台。全部重点物料都在微博首发，通过定制化热点运营，实现了最大化破圈，带动两次“想看”峰值的到来。

为何选择微博？

据2020年微博Q2财报显示，微博月活跃用户数为5.23亿，其中约94%为移动端用户；90后占比超过80%，地域分布持续下沉，与院线**的用户画像高度契合。目前，过亿影片与微博建立深度合作的比率已达近100%。

复盘《送你一朵小红花》从定档到预售期的微博营销，可总结出如下几方面的动作：

第一，物料首发，登榜热搜，带动“想看”及购票行为。因为微博天然存在官微-明星-媒体-大V的传播链条，所以无疑是物料发布的首选平台。《送你一朵小红花》全部重点物料都选择在微博进行了首发，每次物料发布后，都至少登上热搜榜一次，随即立竿见影，带动了想看指数峰值的到来。

例如同名主题曲MV在微博首发后，视频播放量超7000万，相关话题3次登上热搜，阅读量超13亿。当天猫眼想看指数便一路猛涨，创下第二高峰值，想看人数增加2.5万。与此同时，主题曲微博首发还带动了**预售，单日票房预售破500万，拉起了预售票房峰值，将“想看”直接转化为了购票行为。

“珍惜版”预告片情况类似，在微博首发后，视频播放量超4300万，相关话题2次登上热搜，阅读量超8.3亿。猫眼想看指数创下最高峰值，当天想看人数增加2.6万。

很多网友都评论称，《小红花》的主题曲和预告片让人看得眼泪止不住。还有一些网友分享了自己的相似感受或经历，令人感动。这些说明，一支好的物料加上有效的传播，足以让潜在观众与**产生深度 情感 共振。

《送你一朵小红花》物料微博网友评论节选

由厦门六中合唱团演唱的《送你一朵小红花》推广曲在微博首发后引发轰动效应，仅官微单条微博就被转发超过62万次，素人作品效果不亚于顶流明星单曲。人民日报官微也发布了这支歌曲的MV，传递“用力珍惜，积极生活”的正能量。

第二，明星联动，二次挖掘营销热点，制造内容增量。片方发布物料后，微博还会根据多年热点运营经验，深度挖掘新的热点，进行二次包装。比如主题曲MV除了冲主话题以外，微博还为其打造了7个衍生分话题，#易烊千玺刘浩存雨中对手戏#登上热搜；及时抓取明星间的互动，打造话题#胡歌称赞易烊千玺台词#，登上热搜第一。

“珍惜版”预告在主话题外，也打造了#送你一朵小红花台词#等互动话题，网友手写小红花台词，成功带动物料出圈，拓宽了网友的讨论范畴，使得预告片的热度维持了一整天。

第三，独家表情、贴纸、会员卡片等，丰富的产品线玩法助推**元素渗透全网。12月24日，**专属的小红花表情在微博上线，**官微发布这一消息的微博就被转评赞超过2.7万次。网友纷纷刷屏走起，让有爱的小红花开满屏幕；

贴纸是用户发布时可以任意使用的功能，结合着平安夜的热闹气氛，许多网友发布照片时都加上了小红花图案，创意满满；

卡片则是微博会员的专享权利，换上《送你一朵小红花》卡片后，其发布的每条微博右上角都会出现片名卡片，成为独一无二的暖心标识，也强化了全站用户对**即将上映的印象。

映后定制活动策划，“自来水”聚力维持**热度

除了做好通用性营销动作外，如何能根据每部**在类型、题材、受众等方面的不同特性，打造出更具针对性的活动策划，也是每部**在宣发过程中要考虑的问题。

从过往营销案例来看，有的片方倾尽一切资源，看似能做的事情都做了，能铺的地方都铺到位了，可是他们的宣传推广举动都是片方单向度传递给观众，没能成功发动基数更大、声量更高、主动性和创造性更强的“自来水”群体。上映后宣传物料“子弹”耗尽后，排片率、上座率便直线下滑，导致**生命周期受限，无法实现长尾效应，十分可惜。

若想聚合“自来水”势能，最理想的平台选择依旧是微博。

微博全站有50余个垂直领域，是各垂类头部KOL的集聚之地；超话、话题、粉丝群等功能可将志同道合的网友迅速集结到一起。在微博为每部**独家定制的活动策划引导下，感兴趣的网友都会以自己擅长的方式参与其中，获得展示自我的舞台，变被动接受者为主动输出者。

例如，国庆档的《我和我的家乡》是一部主打家乡情怀、有众多明星主演的**，影片上映后便充分利用了这两点优势，在微博发起#为我的家乡应援#打call向活动。黄渤、杨紫、李晨等众多参演明星，以及 旅游 、 美食 、人文艺术等博主纷纷踊跃参与，衍生出各地的地域子话题，如#我和我的家乡北京#、#我和我的家乡贵州# 等，在微博同城热搜榜多日刷屏，活动共上榜36次，覆盖60余城市，最终**票房突破了28亿。

同属国庆档的《姜子牙》票房破16亿，微博“自来水”的贡献同样功不可没。影片上映后，微博策划发起了#姜子牙COS大赛#，吸引了大量美妆、动漫等兴趣用户参与，关晓彤、欧阳娜娜、丁禹兮、任敏等明星也兴致勃勃地加入其中，与广大网友PK创意。#关晓彤COS姜子牙#以超过十万转评赞登上热搜榜首。

再比如，《信条》是以情节烧脑著称的名导克里斯托弗·诺兰的新片，这部几乎不可能一遍看懂全部内容的**也点燃了网友的讨论热情。微博借此发起#如何看懂信条#策划，在微博上多角度打穿“怎么看懂”这个点，#如何看懂信条#、#信条细节解析#、#信条时间线#、#信条观后感#等十多个话题轮番引发热议，激发观众二刷三刷欲望。

不同于短视频平台只能用有限的预告片素材进行解说，微博上的大V博主可以用、文字、长短视频等多种载体进行全方位阐释，更加直观易懂。

《送你一朵小红花》上映后，同样会在微博发起一系列丰富多彩的活动，吸引明星和普通用户参与，聚合成“自来水”力量，助力**持续票房冲刺。

12月27日，微博将上线#许个愿开启2021#为会员佩戴一朵小红花的功能，这是微博特别为《送你一朵小红花》定制的产品线新玩法。活动旨在从**内容发散到全民生活，邀请**主创、KOL、网友共同加入新年祈愿大军。或回顾难忘的2020年，或展望充满希望的2021年，结合小红花表情、贴纸，借助跨年契机为**营销赋能。作为跨年活动的收尾，微博还将联动片方释出独家彩蛋物料，众主创将出镜送上辞旧迎新的祝福。

粉丝自发策划的微博活动同样创意十足，例如易烊千玺的粉丝“千纸鹤”在微博发起为癌症患者爱心捐发的活动，既结合故事情节推广了**，又能切实帮助到有需要的群体，温暖善良的举动给广大网友留下深刻印象。

据悉，微博还计划在**上映后发起围绕小红花形象和概念的创作大赛、与**情节相结合的vlog征集大赛等，更多惊喜活动还有待揭晓。

以上这些策略都还只是微博营销的冰山一角。日均阅读量超6亿的新浪 娱乐 微博矩阵、8个公众号矩阵、月活用户超4亿的新浪网网页端与手机端……亿级全平台粉丝都是营销内容后续传播的强大阵地；

覆盖Top30票仓城市的新浪观影团、微博独有的大V推荐度，都可助力影片口碑发酵，引爆舆论。无论从平台影响力还是营销生态来看，微博已成为国内最大的泛 娱乐 用户社区、**营销第一平台。

现在，距离《送你一朵小红花》正式上映还有最后几天的冲刺时间。在这个全年票房连“200亿小目标”都难以实现的艰难时刻，希望这朵小红花能在跨年之际夺目绽放，为2021年中国**市场博一个好彩头。微博与小红花还能携手创造哪些新的创意玩法，我们拭目以待。

COSPLAY Costume Play simple English writing, Japanese writing" .". Generally refers to the use of clothing, jewelry, props and makeup to play animation works, the role of the game. Play with COSPLAY are generally referred to as COSPLAYER.

COSPLAY是英文Costume Play的简略写法，日文写作「コスプレ」。一般指利用服装、饰品、道具以及化妆来扮演动漫作品、游戏中的角色。玩COSPLAY的人则一般被称为COSPLAYER。

A brief introduction of COSPLAY

Cosplay relatively narrow interpretation is modeled, dress up virtual world role, also known as cosplay. Thus, on the network derived a new meaning, is often used to describe a class of people."". For example, a ID in any occasion, said he is A star, but said A

COSPLAY character samples (15) star of the other fans feel hurt A star, then A star fans say " you are cos ( Cosplay for short) A fans". It is suspected this man is not actually A fans. In a sense, the cosplay ( generally said that COS ) on the network's derivative meaning, is a derogatory term. As the name suggests, the cosplay is the English costume play simple style of writing, the verb cos, while playing for Cosplay are generally referred to as Coser [ cosplayer ] also known as. From the general sense of the cosplay the earliest Chinese translation is from Taiwan, means the cosplay. But because this method and game of the role play game ( RPG ) with Cosplay meaning, so as to avoid the same, I prefer a - Costume Dress up. In today's cosplay, its form and content generally refers to the use of clothing, small jewelry, props and costume to play ACG ( anime, comic, game ) in the role or some Japanese visual bands and movies with certain characters, from here we can see that in the positioning of the cosplay contains a broad space to play, and even can be said as long as there is a cosplayer in place, this field will definitely is the mainstream of Youth Popular culture.

COSPLAY简介

cosplay比较狭义的解释是模仿、装扮虚拟世界的角色，也被称为角色扮演。由此，在网络上衍生出了新的含义，往往被用来形容“假扮某类人的人”。　例如，一个ID在任何场合下，表示了自己是A明星的粉丝，但是却说出了A

COSPLAY人物实拍图(15张)明星的其他粉丝认为伤害了A明星的话，那么就会有A明星的粉丝说“你是cos（cosplay的简称）A君的粉丝吧”。意思就是怀疑这个人实际上并不是A的粉丝。　从某种意义上说，cosplay（一般都说cos）在网络上的衍生含义，是个贬义词。　　顾名思义，cosplay是英文costume play的简略写法，其动词为cos，而玩cosplay的人则一般被称为coser[也称cosplayer]。从一般意义上来说的cosplay最早的中文译名是出自台湾，意思是指角色扮演。但因为这种译法与游戏中的role play game(rpg)同为角色扮演之意，所以为免雷同，笔者更倾向于另一种译法--服饰装扮。以现今的cosplay而言，其形式及内容一般是指利用服装、小饰品、道具以及化装来扮演acg(anime、comic、game)中的角色或是一些日本视觉系乐队以及**中的某些人物，从这里可以看出在定位上cosplay包含了相当广阔的发挥空间，甚至可以说只要是有cosplayer在的地方，这一领域便绝对就是当今青少年流行文化的主流。

COSPLAY vocabulary

Costume (n) = a character costumes, clothing. Costume ( verb ) = garment. Costumer = dressed with a character similar to the one, and cosplayer is almost. Cosplay - origin: a proposed by Nov.Takahashi, the English" CostumePlay". His inspiration comes from the United States of America in San Francisco International masquerade, and because of his in Japan" MyAnime" magazine article (1982) is expressed in the cosplay enthusiasm, triggering a 1982-83years Cosplay Japan movement. Although Cosplay is not originated in Japan, but the United States is now Cosplay is affected by the Japanese Cosplay great influence. Cosplay ( noun ) = wearing about anime costume. Cosplay ( verb ) = put on the anime costume. Cosplayer = wearing Costume. Crossplay ( verb ) = Cosplay part : the cosplay plays opposite sex. Crossplayer = Cosplay plays a heterosexual man. Crossdressing = in heterosexual clothing. One crosdressing, does not mean that he is crossplay ( that is to say, a man as a man, while the latter likes girls clothes, that the former is Crossdressing, but not crossplay ). Crossplay and cosdressing no relationship, only playing sex and gender play object. For example: ( feel shy ah, name translation is not a: P ). Boys cosNuriko, KamatariorMana not crossplaying it is crossdressing. Girls cosNuriko, KamatariorMana crossplaying, but not crossdressing. CosUtenaorSakura crossplaying is also Crossdressing boys. CosKenshinorVash crossplaying is Crossdressing girl. Crossplaying and Crossdressing can not be fully described a person's sexual orientation. You cannot have a Crossplayer is male (female) lesbian, or bisexual. As for the life of Crossdressing, more or less on a person's sexual orientation cue, but please don 't assume, you may be totally wrong. Glomp definition: a congratulations or greeting embrace ( sometimes said the attacks ).

COSPLAY词汇

Costume(名词)=某一角色的装束，服装。　Costume(动词)=制衣。　Costumer=穿着与某人物相似的人，与cosplayer差不多。　cosplay-起源：一个由Nov.Takahashi提出的，英语“CostumePlay”的简写。他的这一灵感源于在美国旧金山的国际化妆舞会，并且由于他在日本“MyAnime”杂志上发表的文章(1982年)中表示的对cosplay的热情，引发了1982-83年日本的cosplay运动。虽然cosplay并非起源于日本，但美国现在的cosplay却受了日本cosplay很大的影响。　cosplay(名词)=穿着有关动漫人物的服饰。　cosplay(动词)=穿上有关动漫人物的服饰。　cosplayer=穿着Costume的人。　Crossplay(动词)=cosplay的一部分：在cosplay中扮演异性。　Crossplayer=在cosplay中扮演异性的人。　Crossdressing=穿着异性的服装。一个人crosdressing的时候，并不能说明他是crossplay（也就是说，一个男的扮演一个男的，而后者喜欢女生衣服，那前者是crossdressing，但不是crossplay）。crossplay和cosdressing没有任何关系，只和扮演者的性别与扮演对象的性别有关。　举例：（不好意思啊，人名译不出：P）。　男生cosNuriko，KamatariorMana不是crossplaying却是crossdressing。　女生cosNuriko，KamatariorMana是crossplaying，却不是crossdressing。　男生cosUtenaorSakura是crossplaying也是crossdressing。　女生cosKenshinorVash是crossplaying也是crossdressing。　crossplaying和crossdressing并不能完全说明一个人的性别倾向。你不能断定一个Crossplayer是男（女）同性恋，还是双性恋。至于生活中的crossdressing，或多或少对一个人的性别倾向有所暗示，但请不要臆断，你可能会完全错误的。Glomp 定义：一种表达祝贺或问候的拥抱（有时候也表示攻击）。

Development history

In human history, Cosplay is primarily used as a deduction of myths and legends, folk anecdote, holiday story, literary works, philosophical doctrine, worship, exciting plot, plot to lateral sounds, heart desire demand fantasy, and to a corresponding COSPLAY

Costumes, props and plot, to interpretation of the role and content vividly show. For example, a Greek priests dress, then there are two great Greek epic" Iliad" and" the Odyssey" of the group active from the eighth Century BC travel poems people playing the role of others. The former leads into the later prophets, seers, interpretation of the apostles successfully in existence, while the latter is the originator of the stage play, reach the acme of perfection to deduce a number of heroic deeds. European nomadic Gypsies can also be said to be the first cross-dressing performer. When passing by a ground, in order to survive, they through the performance of myth and legend, folk anecdote, the singing way to get bread and water, which perform a variety of costumes and props for nature is the essential equipment. Whenever and wherever possible the role held masquerade, the Halloween Parade, a parade on New Year's day, National Day parade or ceremony when, many people dressed as holiday stories or various mascot, strong drag culture embodied. East China ancient ancestors also have a long history of costume culture. With thousands of years of traditional dragon dance ritual can be said to be one of representative activities. The Dragon at the time often have two kinds of meanings, one is to pray God dew to farmland, the other is a pray for a bumper grain harvest, Vientiane auspicious meaning. This activity was carried out before, first to select well-built, attitude and several young men, and let them wear yellow, red represents festive clothing ( sometimes for the nobles of the court when performing clothes even rust pattern), in accordance with the advance choreography they will be composed of one or a plurality of dragon dance team performances from a variety of matrix pattern, and a drum as the accompaniment of gongs. Until around seventeenth Century (i.e., the late Ming and early Qing Dynasty ), by the dragon and lion dance, we multiply the Longxiang activity, and these are some of the characters in costumes Cosplay are closely contact. Tibet folk myths and hero of the Chinese Tibetan, super ferry souls to paradise of India Buddhism, Buddhist sacred mountain spirit artifact Shinto temple activities, costumes, props, performing all of these activities is the important composition element.

发展历史

在人类历史传统上，Cosplay主要被用作演绎神话传说、民间逸闻、节日故事、文艺作品、哲理学说、祭祖情节、振奋助兴情节、侧绎愿望诉求、心灵幻想等，并以相应 COSPLAY

的服饰、道具和情节，把要演绎的角色和内容活灵活现地呈现出来。　比如说有希腊祭祀们的装扮，继而有两部伟大希腊史诗《伊利亚特》和《奥德赛》的那群活跃于公元前8世纪的游吟诗人们扮演着别人的角色。前者引变为后世的先知、先见，成功地演绎出神之使徒的存在，而后者则如同是现今舞台话剧的鼻祖，出神入化地演绎出若干英雄事迹。　欧洲的游牧民族吉普赛人也可以说是最早的一批扮装表演者。每当路经一地，为了生存，他们就透过演出神话传说、民间逸闻、吟游弹唱的方式来获得面包与水，这其中各种演出用的服饰与道具自然是必不可少的装备。　随时随地举行的角色化妆舞会、万圣节游行、新年大游行、国庆日游行活动或特别盛典时中，不少人装扮成节日故事的人物或各类吉祥物，浓厚的扮装文化得以体现。　东方中国古代的先民也有着历史悠久的扮装文化。具有千年传统的舞龙仪式可以说是其中具代表性的活动。舞龙在当时往往有两种寓意，一种是祈求上苍降甘露给农田，另一种则有祈求五谷丰登、万象吉祥之意。此活动进行前，首先要选出体格健壮、姿态威武的男性青年若干位，并让他们穿上黄、红色的代表喜庆的服饰（有时为宫廷贵族表演时衣服上甚至锈有花纹），按照事先的编舞他们将组成一支或多支舞龙队伍表演出各种方阵图案，并有鼓锣声作为伴奏。到17世纪左右（即明末清初），由舞龙中又繁衍出了舞狮、凤舞龙翔的活动，这些都与以服饰扮装某些角色都有着紧密的联系。　西藏民间神话英雄的中国藏戏、超渡亡魂到极乐净土的印度佛教中的佛事、祭祀山灵神器的日本神道教庙宇活动，服饰、道具、表演都是这些活动的重要组成元素。

Cosplay origin

Talking about cosplay, the initial origin, it is now generally agree is the birthplace of cosplay positioning in Japan, of course, if it is at times Cosplay concept for reference it is so. But if in a broad sense, COSPLAY animation real origin is the United States in the Western Hemisphere, even if you really want to discuss Cosplay the original form of the word, I can not hesitate to tell you Cosplay first appeared in the year before for centuries! Because whether1000 BC is existing Greek priests dress, or subsequently created two great Greek epic" Iliad" and" the Odyssey" of the group active from the eighth Century BC great poems people swim, he ( she ) people are actually in playing the role of others. The former leads into the later prophets, seers, successful Cosplay God apostolic exist, while the latter is the originator of the stage play, reach the acme of perfection Cosplay those capable of evoking praises and tears the heroes. In fact, the cosplay must include the meaning and dress not only means a kind of appearance of the image, it is much more important to Cosplay heart.

cosplay起源

谈到cosplay最初的起源，现在大家一般比较认同的是将cosplay的发源地定位于日本，当然如果这是以现时代cosplay理念为基准的话确是可以如此而言。但是如果从广义上来说，动画cosplay的真正发源地绝对是位于西半球的美国，甚至说如果真要探讨起cosplay原始形态的话，笔者可以毫不迟疑的告诉你cosplay最早的出现是在公元元年之前的数个世纪之中！因为不论是公元前1000年左右就已存在的希腊祭祀们的装扮，或是其后共同创作了两部伟大希腊史诗《伊利亚特》和《奥德赛》的那群活跃于公元前8世纪的伟大游吟诗人们，他（她）们实际上都是在扮演着别人的角色。前者引变为后世的先知、先见，成功的cosplay了神之使徒的存在，而后者则如同是现今舞台话剧的鼻祖，出神入化的cosplay了那些可歌可泣英雄们的事迹。事实上，cosplay所要包括和装扮的涵义不仅仅只是指一种外表上的形象化，更重要的是去cosplay人的内心。

是这样么= =？尼玛累的我……

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